当可口可乐遭遇百事(2)

    　平心而论，这个产品的一系列广告应该说还是具备许多值得借鉴的方面。记得刚刚推出市场的时候，这个产品定位打的还是送礼牌，由于以前这家企业的另一个产品已经用过送礼这张牌了，但此产品上市之初还打着这个旗号，这就意味着此新产品与原来另一产品在概念上出现了严重的重叠问题。

文章来源华夏酒报    　当年，可口可乐公司不过就是稍改了下配方，就丢掉了大块市场，你今年把产品完全更换了，还鼓动大伙跟着你的广告继续购买，那可能吗？或许，这家企业领导后来也意识到了这个问题，并对广告进行了再创作。在最新推出的广告中，该产品一改过去目标消费群模糊的概念，而是将产品定位到有消费能力的城市青少年、中老年、妇女三个目标群层面上（虽然大家看到的多是一个老年版诉求对象的广告创意）。

    　另一方面，该产品在继续保持打送礼牌的同时，更多地运用了理性诉求的方式，诠释自己产品较同类产品的一些优势。通过以上改进，应该说，这个产品的市场竞争力得到了极大地增强，并很有可能在广告投放一段时间之后，获得相当一部分维生素类与中老年类保健品市场。尽管这个产品卖点塑造得不错，但本人也想与各位一起，尝试着看能否找到这个产品的创意表象缺陷，为同类保健品或同类市场，找出攻击的突破口。

    　因为该产品主打的是“搭配”牌，因此，最好的攻击方向应该是从其产品的“搭配”入手。

    　首先，我们从该产品钙、铁、锌等矿物质间的“搭配”卖点试着突破一下。要攻击该产品的这个卖点，最重要就是分析一下人体同步补充钙、铁、锌的可能性问题。

　　我们知道，钙、铁、锌都是金属离子，尤其是钙和锌。它们在人体吸收过程中，通过共同的通道进入细胞内，若同时补充，必然存在相互干扰的可能性。如果不让其相互干扰，则要取决于它们补充的量。例如：一个人铁、锌同时缺乏，只有同时给予铁、锌总量不超过25毫克，才不会发生竞争。一旦超过此量，则会出现铁、锌在吸收时相互抑制的状况。因此，铁、锌缺乏者最好的补充方法是分开服用。

　　再有，钙和锌的问题。如果人体补充的钙和锌的重量比小于20：1，一般不会影响吸收。超过这个比例，如人体一次补充20毫克钙，同时补充3毫克锌，那么，这3毫克锌就因为人体不能吸收而浪费了。可见，补充钙、铁、锌最好的、最安全的方式是分开服用，而这个产品的这种钙、铁、锌统统放在一起勾兑出的保健品似乎有些设计缺陷。

　　那么，那些生产独立补充钙、铁、锌产品的厂家就能依据这一点进行巧妙攻击，并达到一定的广告效果。

    　其次，我们可以从该产品维生素与矿物质间“搭配”的问题着手。其实，对于各种维生素与矿物质混合服用是否安全，一直是个存在争议的问题。如已有研究表明，维生素C与铁同时服用，可增加人体内自由基的产生，而自由基是细胞变异的诱导因素。这一点似乎对这个产品更加不利。

    　需要说明的是，以上这个例子仅仅是本人为攻击性广告“卖点塑造”做的一个具象提示，目的是让更多的企业经营者认识到广告的重要性，绝无诽谤、诋毁某产品的意思，如言辞间不慎冒犯，纯属意外，还望海涵。
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