细节让“养生酒”败走麦城(1)

    随着保健酒这几年的迅速升温，市场上名目繁多，参差不齐的品种也如雨后春笋般涌现，各路诸侯急携大大小小小资金冲杀进来。2007年一名为 “X酒”的高级养生酒品牌经过咨询公司“专家们”几个月的策划、包装，带着投资商冲天的豪气粉墨登场。
　　一、舞台

　　XX县是浙江南部经济相当活跃的一个县级城市，名声远扬，有“华侨之乡”、“石雕之乡”美称。城市居民四十多万，其中二十多万为华侨，县城中心段房价可达一万以上，中高档酒店、酒吧、KTV近五十家，高档靓车满街跑。“XX养生酒”就诞生于这样一个消费力强劲的小县城，并从这里开始了她的“养生”大戏。

　　二、粉饰

“XX养生酒”定位于高档，对外宣传为“中国养生第一酒”，包装分为500ML礼品大包装，250ML即饮包装（类似于XO瓶装）两种规格，价位为268元至398元，且250ML装配一只精致仿硫璃回头鹿工艺品（酒可以嵌在上面构成一个整体）；营销From EMKT.com.cn模式为：流通+团购，以县城市场为切入点，成功后向市级市场推进。

　　应该说该产品从定位，包装设计到市场选择均无漏洞，只要营销人员执行有力，一切似乎尽在忡憬中。

　　三、出场

　　如许多快消品一样离不开宣传，炒作，“XX养生酒”借着投资商在该县城的政府关系，邀请当地媒体、电台、政府相关官员、部分酒店老板、经销商等等，可谓各路神仙，在2007年11月中旬一个阳光的日子大张旗鼓地以新闻发布会加酒会的形式高调亮相了。

　　（一）出师不利

　　销售人员在地方插播的连续广告轰炸下，信心百倍地全面开花迅速拓市。半月过去可市场并没有象当初设想的哪样乐观，除了同投资商有点熟的几个同乡小经销商以铺货方式进了礼品装产品外，现金提货的一家没有，250ML即饮装更是无人问津。时间很快，一个半月过去，销售员地毯式搜寻，县城的经销商几乎走遍，连续三个月的广告也近尾声，元旦临近，也是“养生酒”等类似白酒产品团购及单销的旺季，可市场仍是不见起色。

　　如何是好？营销总监（咨询公司派驻）背着沉重的压力只好亲自走访经销商。信息反馈与销售人员汇报的大同小异：1、价格定位过高，礼品装年底季节性有一定的销量但不会太大，而常规销量会很小；2、产品非品牌货，现金提货不符合行规；3、分销批发为主，终端无优势，而“XX养生酒”适合于终端中高档酒店、酒吧及KTV，可这需要一笔不菲的进场费，销量还不能有保证。

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