细节让“养生酒”败走麦城(2)

　　穷则思变，营销总监在投资商及咨询公司双重压力下决定变招-----直供终端，人员推广。可这一变问题又来了，终端需入场费这是咨询方案中没有涉及的，投资商会不会接受？然而事已至此，与其等死不如拼死，于是营销总监独自经过一番游说、分析，投资商勉强答应先选几家重点的高档酒店作为合作对象。神经绷紧了许久的营销总监得以短暂放松，即刻调整思路安排销售人员全力洽谈中高档终端，希望借此挽回颓势，重振旗鼓。

　　“屋漏又遭连阴雨”，一轮洽谈下来，更严重的问题出来了：重点酒店，KTV均与“X和酒庄”签有至少一年的合同，收有几十到一百万的进场费，所有酒品须从哪儿入货且部分配有促销人员。几家之前与投资商有同乡关系的酒店经过再三的商洽才盛情难却以“养生酒”与白酒及其它酒属不同类别为由先拿点试销，但绝不可上促销员。其实，此项目从一开始就没有明确的定位，缺乏正确有见地的思想指导，实战操盘采取骑骡看唱本---走着瞧的作法，而一个没有明确定位或定位不清的项目注定会以悲剧收场，“临阵换枪”又范了兵家之忌，再遇此阻，项目至此已奄奄一息，折腾几个月，终点又回到起点------产品必须通过经销商才可以进入终端，且这经销商就是“X和酒庄”。营销总监听着销售员反馈的信息，心已凉到极点，因为他最清楚这个“X和酒庄”是何等来头：一家有近五十年酒类经营资历的专业代理商，现掌门人是第三代了，实力雄厚，经营品种上百，中外各类一应俱全且主要以中高档终端为主，小量批发，实属区域巨无霸。如此一来“XX养生酒”想终端切入就必须让“X和酒庄”经营或终端方面有它的允许，否则没有了退路。可这是不可能的，为何？话还得从头道来：

　　1、咨询公司从接手项目到起动只用不到一个月的时间，对目标市场的调研粗糙，所以在确定“营销模式”时只是搬用一些普通大众快消品的通用模式，而这与产品的本身定位不相符；

　　2、投资商以本地人的身份辅以老板的角色看待目标市场，主观的认为消费力等于购买力，这给产品的定位及营销模式确定制造了虚假参考数据；

　　3、这是最小却最重要的一个细节。投资商在大借政府光环召开新闻发布会、酒会盛请各路神仙到场时却没有邀请“X和酒庄”，酒会时一个销售员临时提醒可这时投资商及咨询公司的“专家们”均浸在闪光灯的光环下已对此无动于衷，而几个到场的酒店是酒庄重金买断的客户，几位酒类经销商只是一些小本经营的新手与“X和酒庄”相较真是小巫见大巫，且新闻发布会及酒会选用酒店也是酒庄的客户。

　　有句很流行的话是：细节决定成败。尽管“XX养生酒”的营销总监携同投资商采取了一切办法补救，可人家只抛下两句话：你们的新闻发布会哪么风光，政府官员都到场，老板面子大呀，你就让他们再来喝你们的酒吧；几乎每间酒店我都有几十到一百万的进场费，你们退我交就可以了。本是一个小投资商，想通过这个伟大的项目短平快的赚一把，如此的进场费无异携泰山以过沧海，也得不偿失。

　　四、黯然退场

　　无可奈何，投资商经过认真考虑后在一个细雨的日子借营销总监的口，宣布暂时解散人员，中止项目，停止合同。至此一出隆隆烈烈的“养生大戏”以颗粒无收的结局黯然退场。

　　惋惜中我不禁问自己：面对行业经销商霸主，营销人，我们能些什么呢？

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