“定位之父”：中国企业如何应对金融危机(1)

　　“定位之父”艾·里斯中外营销观察

　　面对全球金融风暴，中国企业可以放弃不必要的产品线、削减不相干的成本，但要避免大规模降价等短视促销行为对品牌的伤害。同时，企业应该遵守营销的长效定律，抓住危机中的绝佳营销机会，聚焦品牌的“心智定位”，创造品牌新局面。

　　全球贸易促进了中国经济的繁荣发展。在最近的10年内，世界上没有哪一个国家能像中国一样取得如此巨大的经济发展，更重要的是，没有其他任何一个国家能像中国一样使国民迅速富裕起来。

　　顺其自然

　　全世界都依赖于中国和中国企业制造的低价格、高质量的产品，而中国则依赖于全世界推动其经济的发展。但现在，全世界的发达国家都陷入了经济衰退的局面，中国能做什么？面临全球性的金融危机，中国企业能做什么？老子说过“道常无为而无不为”，中国和中国企业什么也不用做。

　　日出日落、潮涨潮退，经济也会上下起伏不定，这是自然规律，单个企业能做什么呢？答案是什么也做不了。毫无疑问，是美国的“房地产泡沫”引发了全球金融危机，要把某人作为“靶子”来追究责任很简单，但这样做并没有什么意义。中国企业应该如何应对今天糟糕的经济现状呢？首先要做到“顺其自然”。

　　避免短视促销行为

　　在应对金融危机时，进行大规模的特价促销和降价处理是中国企业最不能做的错事，这样做只会削弱品牌的力量。

　　没有什么营销策略能比在几十年甚至更长时间里一直重复始终如一的营销主旨更有效了。如果你用特价优惠和降价等措施打破了一贯的营销主旨，你就正在错失一个既能与企图提供折扣和降价处理的竞争对手相抗衡，又有利于企业自身发展的绝佳机会。

　　跟随经济局势而改变营销战略使很多企业落入陷阱。当经济时局稳定时，它们攀附高端市场，推出昂贵的产品；时局不好时，它们又走向低端市场，提供低价产品或者打折降价处理。对大部分企业来说，这是再自然不过的事情了。紧跟市场风向，不断调整策略，这种做法将带来极大的负面效果。那些在经济疲软时期以跳楼价打折促销的品牌，将很难再让顾客以正常的价格购买它的产品，因为它在潜在顾客的心目中已不再物有所值。

　　对于高端产品来说，至关重要的一点是保持其在价格上的领导地位。法国第二大葡萄酒和蒸馏酒生产商——人头马君度集团(Rémy Cointreau Group)——就做得很对。“即使我们不得不遭遇销量和利润下滑，我们还是不打算放弃提价”，公司高级执行官尚·马礼·李博特（Jean-Marie Laborde）说，“我们的目标是锁定在长期的，我们的梦想是看到我们的品牌能站立在同类价格的顶端。”

　　削减不相干的成本

　　当然，并不是说面临金融危机中国企业就应该什么都不做。中国企业首先要做的事情就是面对现实：接受销量会不断下滑的事实，削减不相干的成本，尤其是那些与延伸或扩张计划有关的成本（例如开一个新工厂或者把产品线延伸到低端去）。

　　其中一个可以缩减支出的方面是，那些原本对企业的营销没有多大帮助，仅能满足管理层自娱自乐的项目。例如，最近本田汽车宣称要退出F1比赛，本田在F1大赛里到底做了什么？多年来，本田公司在赞助F1项目上投入了无数的钱，仅去年该公司就为参加F1大赛花费了约2.17亿美元，但有实质的意义吗？显然没有，因为本田公司的焦点并不在跑车上，所以F1大赛不会对本田的品牌提升有什么实质性的帮助。

　　放弃推出更多口味的产品

　　另一个可以缩减支出的做法是，企业放弃不断推出新产品。经济形势好的时候，企业总是想增加一些新的品种以吸引一些新的消费群，但在经济形势不好的时候，新的品种就很难吸引到新的消费群体。另外，在经济衰退时期，人们往往倾向于选择已有和熟悉的产品，而不想把金钱浪费在尝试新的品牌或新的产品口味上。

　　在美国市场，可口可乐目前销售着14种不同口味的可乐，其中两个口味可乐（可口可乐和健怡可乐）的销售额就占其总销售额的87%，而四种口味的可乐（可乐，樱桃可乐，健怡可乐和无咖啡因健怡可乐）的销售额占到其总销售额的96%。在经济蓬勃发展的时候，多种口味就没有多少意义，在经济衰退时期就更显得多余。对于可口可乐来说，现在也许是回到最初、放弃其中10种口味的时候了。

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