危机下,奢侈品如何突围?(1)

2009-2-16 7:31:18 《华夏酒报》 王瑞东 评论(0人参与)
  奢侈品在危机下未能幸免

  面对严竣的金融风暴,受冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以,从理论上说,主要以“富人”为消费群的奢侈品应该受影响不大。

  然而,美国贝恩公司1月29日公布的调查报告显示,面对全球金融危机,即使最富有的消费者也正在削减开支。这可能导致全球奢侈品零售市场2009年出现萎缩。

  贝恩公司是受意大利奢侈品公司联合会委托做这一调查的。结果显示,全球奢侈品销售将锐减,2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

  报告说,奢侈品市场2009年将面临6年来的首次衰退。根据稳定汇率估算,总体销售额将下降7%。可见,在全球金融危机的影响下,富人的消费也发生了变化,奢侈品的销售也受到了冲击。

  那么,面对尚未触底的全球金融危机,奢侈品的路在何方?奢侈品是该坚持自己既有的奢侈定位,还是应该进行品牌创新——把品牌下移抑或是打折促销?

  笔者的观点是:“创”新的“创”字,就是仓库里的两把刀。

  而创新就是用这两把刀来“砍”人:一把砍自己,一把砍别人。

  创新的过程充满风险。搞不好就是伤敌一千,自损八百。对奢侈品牌更是如此。因此,笔者认为,奢侈品在危机下应该坚持自己的奢侈,品牌下移抑或是打折促销都将是比危机更加致命的品牌陷阱。

  危机会摧垮一个企业,但不会摧垮一个行业。危机对每一个行业的冲击都是无法避免的,然而,每个行业中总会有企业在危机中脱颖而出。

  据法国《费加罗报》报道,2008年,爱玛仕在箱包、成衣、香水等大部分领域的业绩都实现了增长,只有手表、珠宝和装饰品销售出现下降。公司在2008年实现营业额17.64亿欧元,和上一年相比,涨幅达到8.6%。

  该报道说,“爱玛仕应该为其坚持高端战略感到欣慰”,因为正是高端定位帮助爱玛仕在金融危机的严峻形势下,仍能怡然自处。爱玛仕两款售价超过4300欧元的手提包销量在2008年第四季度大幅增加,就是典型的例证。

  奢侈品:经典与时尚的对白

  但凡国际知名的奢侈品牌,无不是经典与时尚的对白,性感的贵族。经典与时尚是奢侈品牌的两只翅膀,缺少了哪一只都无法再飞翔。

  历史传承与文化底蕴铸就经典,工艺设计与品牌个性塑造时尚,经典与时尚完美融合,这正是奢侈品牌的性感之处。

  所谓性感,就是一种能激发异性爱慕冲动的美感素质。品牌的性感,则是能激发消费者购买与拥有的一种美感素质。奢侈品牌的性感,就是让消费者崇尚与满足的一种美感体验。正如爱玛仕,是女人的梦想。

  爱玛仕(Hermes),源于1837年的一家法国高级马具店,以制造和分销马具用品起家。经过漫长的发展,成就了今日的经典。

  Hermes第三代接班人在第一次世界大战期间远渡重洋到美国,目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起。他做了两个关键性的决定:一是将主力商品从马鞍转到手提包;二是即使改变商品,但制造过程仍坚持传统手工制作,并在内侧标明由哪位工匠所制,而客人日后需要保养维修,可以由同一工匠负责。

  这种售后服务间接促使了后来因王妃Grace Kelly和女星Jane Birkin而得名的Kelly bag和Birkin bag的出现。这两款包可以说是时尚界知名度最高、最受欢迎的皮包,且经久不衰。

  所以,像爱玛仕这样的奢侈品牌,如果轻易地进行品牌创新,尤其是进行简单的品牌下移抑或是打折促销,无疑将会损伤她经典与时尚的品牌羽翼。

  看似赢得了暂时的销售份额,而实际上,品牌内核与形象的损伤就如古董碎裂一样,永远无法复原,或许依旧性感,但一定不再是贵族。

了解酒业即时快讯,搜索关注《华夏酒报》微信号huaxiajiubao 编辑:张怡 分享到:
网友评论: 更多评论(0)
您的匿称:
验 证 码:
中国酒业新闻网版权与免责声明
    根据《中华人民共和国著作权法》及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,本网站声明:
    凡本网注明“来源:《华夏酒报》”或“来源:中国酒业新闻网”的所有作品,版权均属于华夏酒报社和中国酒业新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明来源:《华夏酒报》或中国酒业新闻网。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
    凡本网注明来源:XXX(非中国酒业新闻网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。
    如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。 如果您有任何疑问,请联系我们:wlb@hxjb.cn
华夏酒报介绍 | 联系方式 | 网站导航 | 版权声明 | 友情链接 | 广告服务 | 招聘人才
Copyright ©2005-2015 cnwinenews.com, All Rights Reserved 北京华夏酒报文化传媒有限公司 版权所有
E-mail:wlb@hxjb.cn ICP备案:京ICP备11018637号