危机下，奢侈品如何突围？(2)

　　奢侈品的消费群不光是有钱人

　　无论是从传统上还是直观上，人们都认为，奢侈品的消费群是有钱人。然而，事实并非那么简单。奢侈品的消费群有三类：一是既有品位又有钱的人；二是有钱但缺少品位的人；三是有品位却不是很有钱的人。

　　笔者有过一个实践案例：青岛某高档百货商场，定位是青岛最高档的服装、用品和饰品商场。诸如LV、Dunhill、江诗丹顿这样的奢侈品牌一应俱全。但开业后很长时间，经营状况一直不好。经过我们的市场调查才发现，该商场在定位上出现了“一厢情愿”。

　　原来，青岛最高端的收入群体并不来该商场消费，而是直接双飞香港旅游购物。那么，来该商场消费的是什么群体呢？

　　我们发现，消费的反而是中等收入的普通白领阶层。而且通过会员卡消费记录显示：相当高比例的会员一年只有一次消费记录。而这些消费者来这家商场奢侈消费的时间，大多与她们的生日、结婚日等重要时间重合。

　　这个时间重合说明什么呢？说明普通消费者同样有对奢侈品的现实需求。正如中国的一句老话：谁家过年还不吃顿饺子？所以，许多看似奢侈或高端的产品，平时不是其消费群的消费者，在重要的节日，也会有奢侈或高端的消费。或许，她们一年乃至一生才奢侈一次，但这一次却足以奢侈一年或一生。

　　尽管这类中等收入的普通白领阶层并不是奢侈品的核心消费群，但由于这个人群基数庞大，其对奢侈品的消费潜力也是不可小觑的。

　　这应该给奢侈品牌以启发：危机下，在紧盯“有钱人”这样的核心消费群的同时，应该积极拓展基数更大的中等收入群体市场。尽管这个群体同样会受到危机的影响，但这毕竟是一个更为庞大的消费群。这个群体的1%就远远大于高端收入群体的10%。

　　奢侈品拓展这个市场，笔者的观点，不是开发低端产品，而是应该丰富单件商品价值较小的商品，比如，一款女士爱玛仕提包价值43000人民币，单件商品的价值是很大的，如果开发更多价值在4300元—10000元以内的钱包，就更加适合这个人群。而这个价位的钱夹在所有同类产品中同样是奢侈品。这样的选择可以一举两得，既可以避免品牌下移的损伤，又可以赢得更大的市场。

　　奢侈品：三大密集型行业

　　★奢侈品是典型的品牌密集型行业。

　　品牌是奢侈品的生命，在给生产者和销售者带来超额的品牌溢价的同时，还给消费者带来了超值的品牌享受体验与满足。在危机下，无论品牌策略如何调整，都不该逾其品牌原有定位的“雷池”。

　　★奢侈品行业还是典型的广告密集型行业。

　　像LV一只Neverfull手袋的售价为665美元，其材料成本约为100美元，但其宣传、广告费用却高达150美元—200美元。很多公众人物为奢侈品牌当代言人的费用都在7位数以上。

　　危机下，奢侈品品牌不见得减少自己的广告投入，但却应该改变自己的投入方向和投入结构。

　　贝恩公司报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费在不断增长，预计未来5年内将增长20%到35%。所以，把广告更多地投向这些新兴市场应当是明智之举。

　　★奢侈品是资金密集型行业。

　　文章来源华夏酒报尽管奢侈品的广告宣传费用已经占据了很高的比例，但这个数字和满世界专挑最贵地点开设专卖店的费用比起来，还不算什么。

　　Hermes在北京的旗舰店租期10年，仅100平米的外立面的装修就耗资600万元。据说，在未来5年内，它还打算在中国开50多家这样的店铺。

　　所以，应对危机，对奢侈品牌来说，除了需要进行品牌策略的调整之外，对广告投入策略以及整个资金的运作策略也应该有所顾及。
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