揭秘郎咸平行业本质之论(2)

　　自从中国加入WTO后，国际化就一直在影响着中国企业，特别是现今国际化的深入，竞争态势不断地加剧，中国企业参与国际竞争机会也越来越多，考虑参与国际竞争变成中国企业最重要的课题。

　　著名营销专家路长全曾形象地说过：“跨国公司是骆驼，我们中国企业充其量只是兔子。”这里说明了一个问题，那就是我们中国企业还相对比较弱，离重量级的强者还有一段距离，要想缩短这段距离，我们中国企业需要找到以小搏大，以弱击强的办法。

　　但是，面对国际化的深入，我们中国企业还没有来得及长成骆驼，就需要与骆驼同台竞争了。郎教授说“外资洪水猛于兽”确实是如此，当跨国公司带着雄厚的资金，先进的技术与管理，强大的品牌，还有中国引进外资的优惠政策待遇席卷中国时，中国市场不仅变成国际市场，中国企业受到国际化深入竞争态势更加严峻。一些优秀的中国品牌，很不幸的是成为跨国公司并购的对象，当跨国公司完成并购后，并购后优秀的中国品牌就会被打入冷宫，遭到无情的抛弃，这就是跨国公司不断通过国际化深入，蚕食中国企业的生存真相。

　　在跨国公司争先恐后冲进来之时，我们中国企业不仅面临固本扎根国内本土，还需要以新的姿势冲出去，进一步扩大中国品牌在世界上的影响。这就所谓中国企业面临双管齐下的局面。是进也好，是退好罢，国际化深入趋势，竞争态势的加剧，需要中国企业认真剖析行业本质，来突破跨国公司的“围剿”。

　　（三）控制扩张把握经营风险

　　自从金融海啸席卷，经济危机波动全球以来，经济危机对中国企业的打击是不可估量的。一度主张扩张，无法控制经营风险的中国企业，生存面临着严峻的挑战。

　　因为，中国企业经营者往往有一个过于简单的想法，总认为更多产品赚更多的钱。由此逻辑，企业不断地扩展产品线，不断地制造更多的产品，以此博取更多的消费者，妄想赚更多的钱。结果，把产品线拉得越长，经营风险就不断地凸显。

　　我们还记得拿破仑的副手说过一句话吗：“他说，主帅，我们的战线拉得太长了，要不我们也不会失败。”这就是拿破仑兵败之后的肺腑之言，只不过他的副手帮他说了而已。

　　郎教授强调，在经济危机打击下，企业生存面临忧患时，是时候审视自己企业高风险地扩展产品线经营问题了，他认为最佳做法是保本，控制企业扩张经营的风险。

　　如果无法控制企业扩张经营的风险，一旦经济危机沉重地打击，企业肯定不会度过寒冷的严冬。这与企业执行“冬眠”的策略不同，当企业收缩经营战略，把风险控制在企业可以承受的范围内，就不会违背过于追求高风险的行业本质。　

　　看清本质问题 源自公司治理与品牌战略区别

　　我们在哲学中，经常温习到透过现象看本质。郎教授总结提出本质之论，本意是在根基于中国企业生存环境变化之中，让中国企业经营者能够看清自己行业本质问题。因此，行业本质之论更多地从公司治理角度来剖析与指导企业，而与企业实施品牌战略有明显的区别——品牌战略是以认知为核心，进行战略配称来赢得竞争胜利的。

　　（一）行业本质根源在于公司治理

　　行业本质之论相对于公司治理来说，不失为一个好的策略。因为行业与行业之间相差悬殊，每一个行业都有自己本质的问题。一个公司要想治理好，必须了解与看清自己行业的本质，才能够针对性地以对自己的公司制定相关的战略战术。
 
　　相对公司治理，更多地以企业行为为主体，是以企业为核心出发的，代表着企业的意志。治理一个公司，必须基于这个公司所在的行业情况，必须以事实为主要重点考察对象，才能洞察出行业本质的问题，这体现出行业本质是基于公司一般行为管理，是公司治理的体现。
　　我们中国企业经营者常常陷入公司日常管理之中无法自拔，就是因为找不到行业本质问题，抑或看不清行业本质的所在。因此，郎教授总结提出的行业本质之论目的在于根治各个行业中的企业，能够从迷惑中走出来，看清与把握到自己公司所在的行业本质，根据自己行业本质更好地治理公司。

　　（二）公司治理不等于品牌战略

　　一般我们中国企业经营者认为，能够治理好公司，就无愁品牌的成长。其实，这是两回事情的。品牌战略是源自于市场竞争，是从消费者认知行为出发的，而不是以企业自身治理为意志，考虑的重点在于消费者的心智认知。

　　品牌战略以消费者为主体与公司治理以企业自身意志为主体不同，他们存在是事实与认知的区别。公司治理以事实为依据，是可以掌握，可以捉摸得到的；而品牌战略以认知为依据的，恰恰与公司治理相反，认知更多是感性的东西，是看不到摸不着的。因为认知存在于消费者大脑之中，需要企业学着用消费者头脑思考。

　　郎教授说纺织服装行业的本质，就是通过大幅缩短前导时间，以应付不确定的需求，比如说西班牙的莎拉，瑞典的H&M，都是整合生产、物流、销售等整个产业链，从而有效地缩短前导时间，把服装从生产到市面上流通这个时间缩短，节省了成本，他所说这个就是公司治理。

　　品牌战略需要企业经营者基于竞争态势的变化，根据消费者心智的认知，找到区于竞争对手的策略。比如，莎拉可以缩短前导时间，根据各大服装品牌参与引导时尚潮流的竞争态势，发现与洞察到消费者心智认知中有快速时装这个空隙，便快速地形成快速时装这个品牌战略，以这个品牌战略进行战略配称来区别于竞争对手，占据快速时装这个代名词。

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