招商还是“白送”？(2)

　　中小医药企业要从根本上解决这种招商的“白送”倾向就要首先找到问题的关键点，即由于市场环境的变化和企业实力有限、渠道力量增强等因素使生产商与渠道商之间的利益链接关系出现失衡，在这种短期的此消彼长的利益争夺的表象下，双方都不同程度的忽视了对探求长期利益与现实需求的结合点的努力，进而使失衡不断加剧，导致急功近利的行为层出不穷。我们必须要率先做出改变——重新建立与渠道商由博弈走向双赢的利益平衡前提，兼顾企业的长期利益与短期利益，即在清晰的企业愿景的指导下逐步去规范渠道商的市场行为，从产品的市场接受度、企业信誉、服务水平，营销管理能力等方面着力，并切实了解渠道商的现实生存与长远发展需求以制定策略（由简单的利益诱惑转变为多方面的激励其发展），构建与渠道商的新型关系，打造与渠道商长期合作的坚实基础。只有如此，才可能实现双方的利益平衡，才可能为内部的制度化变革提供相对统一的认识环境，使企业的有限资源得以被合理利用，不致使合理利润被挤压、沦为搬运工。另外，我们也要注重营销管理能力的提升，它为上述改变提供有效的保证，尽管这不是一蹴而就的事情，但有方向才有开始，有开始就有希望，为了变被动为主动，将未来掌握在自己手中，我们势在必行。　　

　　招商不是白送，营销也不是单纯依靠利益的不断刺激获取微薄的价值或无价值的行为，合理使用企业资源、重建厂商间的利益平衡才是招商型中小医药企业的当务之急，对招商人员来说，没有万事具备的营销，否则营销就没有价值，招商是善用企业资源满足渠道商的需求并为市场的进一步拓展和深化奠定基础，只有企业和招商人员及早从“白送”倾向的误区中走出来，才能真正使招商成为市场运作良性循环的开始，突破现时瓶颈，不断迈向新的起点。

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等数十家专业媒体专栏作家，在《销售与管理》、《现代营销》、《财经时报》、《医药经济报》、《中国医药报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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