解读创意的三大价值(1)

　　马上销售，长期销售，全线销售

　　上海某广告杂志来约稿，要谈“重新定义创意”。我不知道“重新定义”所指的老定义是什么，为什么要重新定义。现代广告业的祖师爷奥格威反复说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”我觉得这事奥格威已经定义过了，为什么要重新定义呢？

　　有人说不对，还要建立品牌。但品牌为了什么，还是为销售服务。一切归根结底都为销售，没有销售所有人都得喝西北风，也没有人来讨论创意的价值是什么了。

　　编辑提供了背景资料，其中包括采访了“30位财富500强中国区的市场总监”，总结出他们对创意的要求。广告公司的人要洗耳恭听，这是客户的要求：

　　1、视觉有冲击力，设计精美。

　　2、创意强并且适合目标消费者。

　　3、做创意的同时兼顾到所购买的各媒介平台所使用。

　　4、独有的创意适合自己的品牌DNA。

　　我很同情这些市场总监们，更同情为他们服务的广告公司。如果这样一些不着边际的东西成为我们对创意的追求，职业生涯的痛苦也就无边无际了。

　　面对一个创意，我们最大的考验是什么？是判断。判断什么？就是判断这广告播出后，能不能销售成功。特别是推出新产品的时候，这是巨大的赌注！如果你亲身经历过通过一个创意，一支广告，让一个产品迅速的火爆销售，如果亲身经历过由于创意策略的错误，让数以亿计的广告费付诸东流。你就会知道离开销售的任何标准讨论都是犯罪！

　　面对一个创意，假如我们只讨论一个问题：“这个创意能不能促进产品销售成功？”你有这个判断能力吗？？？这个问题的难度，近乎于占卜，我们有时候恨不得把他交给星相家，或者请佛祖保佑。但是我们在长期的革命工作实践中，一点点积累起我们的经验，我们的成功率得以一步步提高，我们通过成功赚回的钱足以消化我们的失败。

　　话说回来，如果你服务的品牌是可口可乐，不管你是他的市场总监还是广告公司创意总监，你会比较缺乏这样的进步机会。因为不外乎是请刘翔和郭晶晶们来比划一番，然后对着一堆调研数据评估成效。想创造奇迹，没那个能力，想体验惨败，没那个机会。其实一切和你都没多大关系，你成天研究的就很可能是上面那4条。

　　这些年我们一直服务中国最大的广告主们，包括三精制药、黄金酒、田七牙膏、葵花药业、益佰制药等等，每年花出数十亿的广告费。我想用一个小案例——葵花牌小儿肺热咳喘口服液——来总结我们对创意的价值标准。 

　　谈创意标准最好用新产品上市来谈，从销售额为0的产品开始，一切才看得比较清楚。

　　先说我们的标准：

　　第一是销售，马上销售！广告一上，3个月内就要热卖！

　　第二是销售，长期销售！保证3年后，希望30年后还热卖！

　　第三是销售，支持其他全线产品销售！今天的广告建立品牌，建立符号，建立平台，支持未来新产品的销售。

　　我们创作了葵花娃娃的品牌形象，创意了说服消费者立即购买产品的广告，不仅让葵花牌小儿肺热咳喘口服液在上市当年实现了超过客户预期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花妈妈课堂”的品牌，为葵花开辟了儿童药的专业品牌产品线，支持未来一个接一个儿童药品种走向成功。

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