解读创意的三大价值(2)

　　我们的创作指引是什么？

　　1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不了。

　　2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。

　　3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”　

　　4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为口服液制剂的品类权威。

　　这些原则很新鲜吗？不新鲜。奥格威早就说过，在《一个广告人的自白》里，他告诫我们要这样做电视广告：一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾，“ad nauseam”（拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思）地多次重复他。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出他来……创作一则60秒的广告，你可以用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得太长，从第一个画面开始推销产品，直至最后一个画面。”

　　每年都有一些超级成功的广告，被无知的广告青年批为“恶俗”，奥格威说他的姐姐曾经建议他把奥美公司名字改为“ad nauseam”，就是拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思。大概奥格威也做了太多“恶俗”广告吧。

　　为什么奥格威会这样，因为他和创业者一起工作，一起经历从无到有的过程。为什么后辈们越来越背离这些原则，因为躺在先辈的成就上已经没有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花枪。中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。
 
　　创意的价值有三，第一是马上销售，第二是长期销售，第三是全线销售。如果你居然有兴趣、有时间议论除了销售以外的其他话题，不管你在多么伟大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能证明一点——你压根不在这个游戏里面。

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