柔珍的促销“脉动”(1)

　  球场上的暗喻

　　2008年12月的一个星期天，早晨6点，南国的天空露出几丝晨曦。半明半暗的天光中，林湛望着穿衣镜中的自己。镜中的林湛看起来憔悴而苍白，尽管她今天穿着充满活力的白色网球裙，那活泼的白色在镜中却是微灰的色调。就在今天，洁影集团营销From EMKT.com.cn总监吴瑾之约林湛一起打网球。林湛想，和吴瑾之打网球没那么简单，重点还是探讨如何解决柔珍的促销难题。

　　“一切都是因为消费者和竞争对手太精明了，也许我斗不过他们。”她望着镜子，对自己轻轻地说。突然间她发现自己最近总是在重复这句话，对同事，对朋友，对自己……也许这是给自己找借口吧。抬腕看看手表，指针指向了7点半，林湛收起思绪，带着球具，匆匆下了楼。

　　在网球场，林湛见到了吴瑾之。吴瑾之刚刚完成她的MBA学位，空降到洁影集团。林湛对吴瑾之的印象不错，这是一位乐观、开朗、有学识、有着丰富的日化行业工作经验的女性。四十来岁的吴瑾之身姿轻盈优雅，带着灿烂的微笑迎了上来。

　　第一局是林湛的发球局，可能是最近一段时间休息不好，她的状态差到极点，一会儿发球触网，一会儿发到界外，越想奋力接球，越是接不住，很快就输了。两个人走到球场边，吴瑾之递给林湛一瓶水，说：“打球还在想问题？”林湛喘着气说：“你太厉害了，什么事都知道。”吴瑾之笑着摇摇头：“不是因为这个，而是因为你注意力不集中，没有把握住击球的节奏、力度和技巧。我们歇一会儿吧。”

　　吴瑾之的微笑让林湛放松了许多。她们俩走到球场边的休息室，坐下来聊了起来。吴瑾之说：“小林，促销有些像打网球。打球的脉动不可忽视，促销的脉动更不可忽视。现在消费者越来越聪明，在某种程度上，他们是在和我们博弈，所以我们一定要把握好促销的脉动—节奏、力度、变化，也就是促销的频率、幅度与变化。一方面，消费者对过去促销经历的积累，会影响他们对当前促销的感知。另一方面，消费者对将来促销的预期，也会影响他们对当前促销的感知。我看了你前几天提交上来的年终总结，里面谈到了消费者对促销价格的感知，这个想法很有意思。但是不是还有其他因素也在影响着促销的效果？是不是消费者觉得价格足够低，他们就会购买？”　　

　　卖场里的思考

　　打完球，林湛没有直接回家，而是来到一家大型超市。刚走到二楼，她便注意到洗发护发用品货架旁有两名主妇。稍胖一点的主妇拿起一瓶柔珍洗发水，对另一位主妇说：“我们家上次买了柔珍，感觉还不错，今天促销，再买瓶回去。要不你也试试？”这位主妇看了看价格标签，摇摇头说：“柔珍这个牌子常常打折，现在只打了这么一点折扣，优惠不了多少！我劝你等等，到元旦的时候再买，肯定便宜得多。”然后她拿起一瓶洗发水说：“哇，卡佩诗，7折！这个牌子平时很少打折，这次打7折，挺划算的。柔珍经常打折，什么时候买都差不多。”　

　　林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味儿。正在整理货架的小李认出了林湛，小声说：“她们就是这样，总是等着下一次促销。她们的记性好得很，根据印象中以往的促销价格判断现在的促销价格是高还是低。打折频繁，或者折扣很小，她们根本就不稀罕。要是不经常打折，偶尔来一次促销把折扣打得很低，他们觉得值了，就抢着买，还介绍其他人来买。”

　　林湛听着，点点头。是啊，打折还是有技巧的。一线销售员能看到，竞争对手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消费者如何判定价格是否符合他们的期望？他们在什么情况下会继续观望，等待下一次促销？促销的频率、折扣的幅度，以及折扣幅度的变化与否又该怎么确定？吴瑾之和小李说得没错，折扣频率、折扣幅度以及折扣幅度的变化不仅影响着消费者对商品的估价，而且还会影响他们对未来促销的预期，而这两者都会影响当前促销的吸引力，进而影响商品的销售。

　　林湛深深吸了一口气，觉得浑身充满了干劲。她知道，只要自己把这个问题研究透彻，重新制订促销计划，就能让柔珍走出促销僵局。　

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