柔珍的促销“脉动”(2)

　　基本概念与观点

　　消费者对价格的评估会受到两个因素的影响—感知价格差异和促销间隔预期（参见图1），而这两者又会受到以往促销模式中折扣幅度与频率的影响。　　

　　■促销间隔期望（ETND, the expected length of time to the next deal）　

　　促销间隔期望是消费者看到促销价格、关注下次促销时间和折扣幅度时形成的。促销间隔期望是指零售商店进行下次类似或优于当前促销活动的时间间隔。如果消费者认为零售商店很快就会进行下一次与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会下降。反之，如果消费者认为在很长的时间内零售商店不会进行与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会上升。

　　因此，即使消费者把当前的促销进行内部参考价格比较，而且形成正面的感知价格差异，但如果他们的促销间隔期望很短，这会使得消费者的综合价格评估较差。同样，如果消费者的促销间隔预期很长，即使在感知价格差异很小的情况下，他们的综合价格评估也会较高。这种情况尤其会发生在经常性购买和经常性打折的商品上，因为通过长期、大量的促销经历，消费者更容易评估这些商品的促销模式，并形成促销间隔期望。

　　■以往促销模式对促销间隔期望的影响

　　1.折扣幅度的影响

　　观点一：相对小幅度折扣模式，大幅度折扣模式会使得消费者的促销间隔期望变长。

　　消费者在评估折扣幅度的过程中会产生明显的同化对比效应，商家在特别时期才会提供大幅度折扣属于“对比效应”，而在通常情况下商家提供小幅度折扣则属于“同化效应”。当商家提供大幅度折扣时，消费者对下次类似促销的期望变弱，促销间隔期望也相应变长。因此，随着以往折扣幅度的提高，促销间隔期望变长。

　　2.折扣幅度变化的影响

　　观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的促销间隔期望更长。

　　促销模式主要有两种类型：变动幅度模式和固定幅度模式。如果消费者之前已经注意到该产品的促销幅度在不断变动，那么促销间隔期望则依赖于消费者如何评价观察到的折扣幅度，也就是说，消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。我们可以用同化对比效应对此进行解释。大幅折扣看上去更像是特别促销或非常规促销活动，而非例行的常规促销活动。折扣幅度越大，对消费者判断促销间隔期望的影响越小（对比效应）。而折扣幅度越小，对消费者判断促销间隔期望的影响越大（同化效应）。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%之间（变动幅度模式），10%就是判断标准。而对于观察到固定幅度模式的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度。这表明变动幅度模式下的判断标准小于固定幅度模式下的判断标准。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者会认为促销间隔期望更长。

　　3.促销频率的影响

　　观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的促销间隔期望较短。

　　促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应，这表明促销频率会影响促销间隔期望。而这种影响也可以用同化对比效应来解释。某一产品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。频繁打折变得司空见惯（同化效应），而不频繁打折变得不同平常（对比效应）。因此，消费者观察到越多的商品促销，促销间隔期望就变得越短。

　　■促销间隔期望对价格评估的影响

　　观点四：消费者的促销间隔期望越长，消费者的价格评估越好。

　　促销间隔期望与价格评估正向相关。当消费者观察到某一促销，如果他们预期商店在短期内还会进行类似的促销（即促销间隔期望较短），就表明当前的促销吸引力不大，于是引发的价格评价也不会很高。然而，如果消费者认为在短期内商店不会推出类似的促销，则说明当前的促销有足够强的吸引力，因而引发的价格评价较高。因此，促销间隔期望越长，价格评估越高。

　　■当前促销折扣幅度对促销间隔期望的影响

　　观点五：当前促销的折扣幅度与之前促销的不同，而且折扣幅度较高时，消费者的促销间隔期望较长；而当前促销的折扣幅度与之前促销的不同，而且折扣幅度较低时，消费者的促销间隔期望较短。

　　促销间隔期望除了受到过去促销模式的影响，还受到当前促销折扣幅度的影响。如果当前促销的折扣幅度与过去促销的折扣幅度一样或类似，折扣幅度不一定会影响促销间隔期望。然而，在现实生活中，商家在一定时期内开展促销活动，其折扣幅度并不会完全采用以往促销活动折扣的平均值来作为当前促销活动的折扣幅度，它可能会高于或低于以往促销活动的折扣幅度。因此，如果当前的促销采用一个“不同”的折扣幅度，这个折扣幅度比以往促销中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高，而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低，情况又会怎样呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能会影响促销间隔期望。而且，与过去的促销相比，当前促销的折扣幅度更大时，促销间隔期望会更长。　　

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