“奇香”黔酒，凭个性占位(1)

    　在黔酒板块，有一个尴尬的现象：虽然“国酒茅台”在中国白酒行业引吭高歌，而黔酒板块却整体“低迷”。除了茅台，其他白酒并没有顺势强力崛起，形成像川酒板块群雄崛起的景象。

　　然而，当我们潜入市场深处时却发现，贵州醇酒厂一直在积蓄能量，并寻找王者归来的时机。在诸侯争霸的白酒市场，贵州醇能否担当起黔酒崛起的领头羊？

    　挑战战略：构建竞争360度。

    　面对众多强大的竞争对手，贵州醇以金字塔型产品为基点，形成消费者的全面覆盖，以此实现市场挑战的成功。

    　下面，我们不妨通过几个例子进行说明：

    　1.高端品牌抢位

    　2007年，贵州醇针对高端消费群，推出了“水墨金州”品牌，欲将其打造成具有贵州浓香型白酒典型特征的高档酒品牌。

    　2.个性品牌占位

    　在白酒行业，酒的香型代表着一个酒厂的地位，如酱香型的茅台酒、清香型的汾酒、浓香型的五粮液等。于是，贵州醇于2000年推出了白酒的新品类——“奇香”型。它用葡萄与高粱共同发酵得出，完成了传统名优白酒走向香味细腻、口感清、甜、爽、净的高挡化、国际化的进程。

    　3.低度品牌升位

    　早在1983年，贵州醇酒便开发出最成功的低度酒产品——35度，并一炮而红，因此，贵州醇可以称为是低度白酒的典范。随着消费者健康、低度消费理念的日益盛行，贵州醇再次推出了“纯粹三五”，进一步巩固了35度白酒品类的王者地位。

    　“纯粹三五”通过“中国之美，在于纯粹”的诉求，紧紧抓住了纯粹与中国文化及产品目标消费群之间的关联，成为时尚、健康的代表。

    　看似分散的竞争性产品，其实是创新战略——贵州醇在搭建一个推动消费的坚固金字塔（图1）。

    　按照美国著名营销学者的说法，消费者金字塔基本可分为铂金层、黄金层、钢铁层和重铅层。

    　1.铂金层级代表那些盈利能力最强的消费者。这些精英消费群对价格并不十分敏感，容易接受时尚观念，也愿意花钱购买好产品。因此，贵州醇通过新品“奇香”和“水墨金州”满足消费。

    　2.黄金层级的消费者对老品牌拥有坚固的感情，虽然盈利能力没有铂金层级消费者那么高，但通过品牌和促销手段，同样可以实现很多利润。贵州醇向三个方面延伸的系列产品完全可以满足这个层级。

    　3.钢铁层级包含的消费者数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力都趋于一般化。在这个层级，贵州醇和定制酒都可以成为这个阶层关注的产品。

    　4.重铅层级消费者不能给企业带来更多的盈利，但他们消费的数量很大。由于这个群体更多地关注价格，因此，罐罐香、兴义窖等成为他们消费的主流。对此，鄢文松表示，贵州醇就是要通过细分、差异化来实现品牌崛起，做大白酒产业。

[1] [2]