招商银行以“和”为贵(1)

    　北京奥运开幕前500天，招商银行亮出了震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。

    　2008北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。

    　也正是这个“和”，引出了招商银行品牌营销的一段佳话。

    　奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡——“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式主题不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。

    　说巧合，是因为徐美娟及其同事们于2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。

    　据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年工夫，在2006年底实现了累计发卡量1034万张。然而，在2007年，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年，又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行决定延长它的营销计划至2009年。

    　“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划缜密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。

    　招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。

    　营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

    　这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此，获得了许多广告所不及的效果。譬如2008年中央电视台春文章来源华夏酒报节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间，重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

    　事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡用了不到6年的时间，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中国信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年入选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”

　　创新加服务

    　全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等。其中，信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收入来源。在中国，无需存款担保的信用卡到1995年才出现，快速发展则在2000年后。

    　招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此，选择恰当的战略就显得越发重要。