招商银行以“和”为贵(2)

    　招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：

    　第一阶段，2002年底至2004年，主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等。

    　第二阶段，2005年至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务。

    　第三阶段，2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。

    　一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。

    　此外，招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。

　　品牌实力在赢利

    　有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006年和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收入来源，一头抓风险管控”。

    　信用卡有3个收入来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此，刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。

    　她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1%以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年，招行还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。

    　随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。
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