蓝海战略在中国酒类的首次应用(2)

　　创新“蓝海”一旦成功启用，由于“蓝海”利润丰厚，势必会演变成普通“红海”。如果想一直牢牢占领蓝海一直领先，就必须为五加白设置品牌壁垒。在接下来的品牌定位中，合效策划利用差异化工具使五加白与白酒和保健酒产生了有效区隔。

　　在品牌定位上，白酒的卖点选择一般打文化牌、年份牌和工艺牌。比如，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，“仲秋团圆金六福酒”。再比如许多品牌的概念，十年窖藏、五粮精华、双轮发酵、洞藏等。而保健酒的卖点一般集中在其功能，但由于缺乏差异化，大多品牌集中在壮阳补肾和提高免役上。五加白产品本身作为白酒没有任何优势，作为保健功酒，它也没任何突出特点。五加白是一种功能比较全但无独特功能的产品。

　　作为新品上市初期，无疑五加白打历史牌和文化牌无法与白酒进行有效区隔。只能打功能牌，而且要与普通保健酒有所区别。按照五加白的“蓝海”市场位置，合效策划决定，主打一种绝大多数男性都喜欢的功效，尽管该功效很普遍但需求迫切，以此来扩大目标客户人群数量。

　　接下来合效策划按照“品牌定位三角”根据消费者需求、竞争对手的主卖点和五加白产品自身特性，来综合决定五加白的品牌功能定位。

 调研中发现城市成年男性目前工作节奏快，面临买房、教育和医疗“三座大山”，无论体力还是压力都非常大。普通工薪如此，成功人士压力更大。解乏减压，成为众多成年男性的迫切需求。男性是家庭的顶梁柱，男性健康成为女性关注的焦点。一般女性不喜欢男性饮酒，但迫于现代交际又没办法。能否让女人推荐该酒，需要给消费者一个理由。解乏减压，不象壮阳补肾那样有隐私性。累是男人成功的标志之一，喝解乏减压的酒，没有任何心理障碍。

　　目前功能性酒的主卖点都集中在壮阳补肾领域，还没有太多细分，缺乏差异化。作为解乏类功能定位，在保健酒中尚属首次。作为白酒一般都具有解乏的功能，但属于辅助功能。在解乏方面白酒的效果并不突出。所有白酒要适合不同场合饮用，比如团聚、婚宴、自饮，因此白酒无法提出单独的解乏功能诉求。解乏减压，因此成为五加白与白酒差异化的一大亮点。

　　在对五加白自身特性的研究中发现，五加白含有刺五加独特成分，这是目前国内保健酒中所没有的成分。刺五加是一种野生中药，主要产于东北、俄罗斯等地，具有改善睡眠、缓解压力等功效。与五加白的功能定位——解乏减压，不谋而合。

　　综合消费者、竞争对手和五加白产品特性，五加白的功能定位确定为解乏减压。根据USP理论，前期上市五加白的主卖点只能打一个，随后合效策划把广告语确定为：“解乏还是五加白”。本卖点在中国酒类市场上独树一帜，而且给消费者的感觉，要解乏找五加白，喝来喝去还是五加白的解乏效果好，好象发自消费者心中的赞叹，容易与消费者产生共鸣。

　　建立“蓝海”的支撑体系

　　发现蓝海非常重要，如何打动消费者占领该领域更为重要。需要给消费者以明确的利益承诺，更需要清晰的告诉为什么五加白与众不同。

　　五加白的三大利益点为：“喝了解乏快，多喝不上头，常喝精气旺”。三大利益逐渐递进，吸引消费者长期饮用。

　　“喝了解乏快”，传达五加白的独特功能，突出一个“快”字，显示其与白酒和保健酒的差异化。因为五加白含有刺五加等22味中药配方，因此能够实现其解乏快的功能。

　　“多喝不上头”，在实验中发现五加白与普通白酒不同，喝多的第二天基本没有不良反映，不影响工作和身体。因此，五加白可以尽兴喝，与保健酒领头羊劲酒的卖点“劲酒虽好可不要贪杯”，形成鲜明对比。

　　“常喝精气旺”，是成年男性对健康的最终需求，是解乏减压后的最终表现。是诱惑消费者重复消费的根本，这是普通白酒所无法实现的。

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