郑州白酒市场谁主“沉浮”？(2)

　　一年喝倒一个牌子

　　郑州白酒市场有着“一年喝倒一个牌子”的说法，此话难免有点夸张，但却反映出郑州白酒市场的复杂状况。

　　“1998年，光瓶仰韶在郑州市场最抢手，2001年，郑州流行口子窖，2002年，四特比较出风头，2003年，宋河在郑州市场成老大，2004年，黑土地成了抢手货，2005年，老白汾最流行，2006年，泸州系列酒一时风光无限。”宋河酒业股份有限公司鹿邑品牌事业部总经理薛桦说。

　　郑州白酒市场缘何每年都会上演“城头变换大王旗”的好戏？

　　据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近200千升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能够占领郑州的白酒市场，也就占领了整个中原白酒市场。

　　河南省酒业协会会长熊玉亮表示，与全国其他城市相比，郑州白酒市场观念开放，包容性强，不设障碍，对外来酒从不排斥。此外，河南也是一个有巨大潜力的市场。因此，无论国内的白酒一线品牌、二线品牌、三线品牌等，都争相逐鹿中原。

　　在薛桦看来，郑州作为一个新兴的城市，外来人口多，对新鲜事物的接受程度比较快，郑州的消费者对白酒的口味也是求变求新的，也因此每年“捧红”一个白酒品牌。

　　九度营销策划（郑州）机构总经理马斐说，郑州作为中原城市群的核心和外向型城市，是任何一家想有作为的酒企的必争之地。中原人好饮，中原人包容，两点就决定无论是北上的、南下的，东扩的、西进的都把郑州作为战略要地。郑州白酒市场包容性是最突出的表现，套用一句话就是“郑州欢迎你”，因此造成了郑州白酒市场的惨烈竞争现状，出现了“一年喝倒一个牌子”的独特现象。

　　经销商背后的控盘力量

　　不过，令豫酒尴尬的是，就在郑州这个家门口市场，除了仰韶和宋河外，在白酒市场唱“主角”的都是外省品牌。

　　在郑州白酒市场，难道真是“外来的和尚会念经”？
　“这说明郑州白酒经销商的实力比较雄厚，其实是他们在背后翻云覆雨。”亮剑营销首席顾问牛恩坤说。

　　“郑州的酒店总的来说由三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。它们是郑州白酒市场的直接操纵者，当然其背后是各个品牌，如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。”牛恩坤说。

　　据介绍，凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司主要代理泸州老窖头曲和仰韶。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。

　　除四大商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，主要操作泸州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个产品。

　　在Fact-finding调查机构2007年评选出的中国糖酒业最具价值的50名经销商中，总部位于郑州的河南世嘉酒业、郑州同利来商贸有限公司等都入了围。

　　事实上，这个统计未必准确。宝丰酒业营销总监晋育锋说，在郑州白酒经销商的“江湖”里，有很多人平时不显山不露水，但在市场上却能耐很大，像从1999年开始起步的盛林商贸，目前已成了河南白酒经销商界的翘楚，据传销售额能达到3个亿。而河南省副食品有限公司的销售额也超过了2亿元。

　　“更重要的是，郑州的白酒经销商都非常聪明。”牛恩坤说，一旦某个经销商花巨资把一个白酒品牌在郑州打响后，其他白酒经销商就会跟着“沾光”：从外省其他渠道进货，也就是业内的行话——“蹿货”。由于不用花大钱去运作，所以其成本会低，再加上个别假冒者也会跟进，不久市场就会乱，
　　这个白酒品牌在郑州市场也就离低迷不远了。

　　于是，“城头变换大王旗”的好戏也就接连在郑州白酒市场上演。

　　省内外白酒品牌渐呈均衡态

　　“事实上，近两年郑州白酒市场呈现出一种相对均衡的状态，不再是某一个白酒品牌唱大戏了。”晋育锋说。

　　马斐介绍，目前，郑州白酒市场省外品牌和省内品牌打得难分难解，豫酒军团从中低高端产品上全面出击，省内省外白酒品牌渐渐呈现出均衡态势。

　　据介绍，从省外品牌方面看，高端消费市场上，茅、五、剑等虽然有所下滑，但是强有力的品牌力继续助其占领制高点。中端消费市场上，泸州军团、湖北军团和蓝色风暴三股力量相互制衡。中低端市场上，东北走了“黑旋风”又来了“小干部”，低端依然把持在东北品牌手里。

　　省内白酒品牌2008年的运作可圈可点。河南老大宋河虽然表现有点低迷，但是良好的市场基础还带来了不错的销量。宝丰、杜康、仰韶的表现也很不错，特别是国色清香系列、国花杜康系列比较抢眼，但是没有预想的那么走高，销量和品牌影响力还需要继续提高。

　　郑州白酒市场为何又出现了这种均衡态势呢？

　　据分析，这与豫酒近两年的复苏有关。而且，豫酒企业都很看重郑州市场，纷纷把营销总部搬到郑州。

　　“郑州是我们的战略主战场，我们正努力把它打造成为宝丰酒的第二个大本营。”晋育锋说。据了解，2007年1月，宝丰酒业斥资600多万元，把营销总部迁到郑州。让消费者感受强烈的是，宝丰的高端品牌国色清香系列形象充斥郑州街头。

　　去年，伊川杜康把杜康酒业总部搬到了郑州，并招揽了大批人才，其高端品牌杜康国花系列也已上市。为占领郑州这个战略市场，杜康酒业总经理范冠超还曾向多位营销策划界人士“问计”。

　　郑州张弓酒业销售有限公司总经理范致钢也向笔者表示，张弓把郑州作为一个战略市场和样板市场，即使不赚钱，也要把它拿下。

　　业内人士分析，正是因为豫酒企业对郑州市场看重，其对主打产品采取直销模式，无疑加强了对郑州市场的控制，一定程度上削弱了经销商的权力。因而，豫酒这两年在郑州市场发展迅速，也渐渐能与省外白酒品牌相抗衡。

　　用“超女模式”攻打郑州市场？

　　很显然，省内外白酒企业都把郑州白酒市场当作一块“肥肉”，谁都想过来“啃”上一口。

　　那么，新的白酒品牌该如何切入郑州市场呢？

　　“不妨采用一下‘超女模式’!”晋育锋建议。不过，并不是每个白酒企业都适合采用这种模式。

　　晋育锋说，以黑土地、老村长为例，这类白酒企业一要出身不高，具有天生的平民形象或者说大众普遍认为的平民形象；二要有一定的概念——大众化的接受度和创新的角度相结合，如黑土地和老村长的东北文化概念；三要强调渠道推力，以精准的价格定位、合理的利润体系、灵活多样的销售政策和广告宣传品等核心因素，制造分销与流通渠道的推力，带动全渠道热销，最终成就类似“超女”一样的“民星”产品。

　　“多子多福”模式也可考虑。晋育锋说，该模式以泸州老窖、郎酒为代表。前提条件是主品牌必须具有强大的品牌力和美誉度，可以有效地实施“群狼战术”，带动众多身出名门、血统正宗的子品牌和买断品牌的热销。“泸”字头系列酒的全线走量靠的正是这一模式。

　　“老树新花”模式则以宋河和宝丰品牌为代表。前提条件是，要在郑州市场上曾经有较好的市场表现和渠道基础，以“空中密集轰炸（广告）”和“地面缓步推进(渠道)”的协同配合为基本操作要领，以全新的主产品形象带动其他产品的销售。

　　还有一种是“明星制造”模式，以洋河为代表。前提条件是主品牌具备完全耳目一新的品牌形象，正像皇上新立的太子一样引人注目。同时从各个方面开始营造接班氛围，全力捧红这一新星。地面渠道推进的创新运作和高空的品牌形象支援有机结合。

文章来源华夏酒报　　马斐说，郑州市场是典型的慢热市场，任何一家企业都不可能靠高打（广告）就取得立竿见影的效果，必须用一颗平常心来做市场，要精耕细作、稳扎稳打。

　　“郑州有1万多家烟酒店，要想取得不错的业绩，烟酒店是绕不过去的点。”马斐说，此外还要开发特别渠道，重点运作团购渠道，“邮政销售渠道的开发就是一个例证”。

　　总之，不管采用何种模式，适合自己的就是最好的。而白酒品牌要想在郑州“数风流”，还是市场说了算。

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