娃哈哈逆市飘红的背后 有四大策略(2)

　　策略二：错位竞争

　　错位竞争是娃哈哈非常可乐走向成功的关键。在中国的软饮料市场中，比重最大的碳酸饮料市场一直被“二乐”占据。1998年，决心在饮料界扛起民族大旗的娃哈哈根据国人口味，对原浆配方进行了上千次的改进，推出“中国人自己的可乐--非常可乐”。但是，毕竟“二乐”进入中国时日益久，而且国人消费洋可乐的所谓“美国梦”情节太深，因此，娃哈哈从非常可乐上市之初就深刻分析市场，采用错位竞争策略，没有正面与之展开攻坚战，而是瞄准“二乐”无法到达、也非常轻视的市场--中国人口众多、地域广袤的众多二、三级城市及农村，通过强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。这一做法的支撑，就是娃哈哈坐拥中国最为广泛的分销网络。对于中西部许多城市和乡村的广大群众来说，娃哈哈的非常可乐先入为主，是正宗的可乐产品。

　　另外，非常可乐从诞生之日起，从制瓶、制盖到产品灌装，都利用自身拥有的全自动化、封闭式生产流水线生产，对于各个环节成本的控制都更有利，因此，非常可乐的成本低于“二乐”，零售价格也比之低0。5元，占据很大的市场优势。由此，尽管非常可乐面世后引起很大争议，但是，广大的消费者认的是实惠与便利。因此，非常可乐很快站稳脚跟，成长为娃哈哈的支柱产品之一。到2001年，非常可乐已占到国内碳酸饮料市场的12%，与“二乐”形成三足鼎立之势，粉碎了“洋可乐不可战胜”的神话。而消费者体会到的是，由于非常可乐的存在，目前市场上可乐的整体零售价格明显降低，这是消费者最大的实惠。

　　策略三：自主创新

　　“总结这几年的发展，我第一个体会就是要不断创新。”宗庆后这样感慨是有底气的，2005年，娃哈哈凭着自主开发的创新产品--营养快线，创下“上市当年销售近8亿”的奇迹。如今，营养快线已成长为娃哈哈系列产品中单品销售额最高、利润贡献率最大的产品。

　　据娃哈哈科委相关人士介绍，营养快线的创意，其实来源于欧美国家人在早餐时非常喜欢饮料点心，即用鲜奶或者酸奶与一些果汁调和而成的一款现调饮品，色彩诱人，味道鲜美。但是，这一饮料现调容易，做成大生产的产品难度很大。因为，果汁与牛奶混合在一起非常容易产生沉淀，口味也不易调和。但是，娃哈哈科研人员攻克了这一难题，使营养快线真正做到了纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让来自牛奶的丰富营养、钙质和果汁的丰富维生素交融在一瓶产品里。

　　正是这一原因，娃哈哈营养快线便定位为早餐饮料。特别是因其口感醇厚，且科研人员还特别参考了中国居民膳食营养素参考摄入量标准(DRIs)添加的营养素也非常全面，因此，“早餐喝一瓶，精神一上午”这句朴实的广告语着实打动了无数没顾上吃早点或者是渴望补充营养的消费者。

　　根据市场调研，娃哈哈对营养快线今年进行了升级。采用进口优质奶粉进行益生菌发酵，更特别添加膳食纤维，不但提升了产品口感，也提升了品质，再次满足了不同家庭成员新的营养需求。

　　目前，娃哈哈新产品对销售额的贡献率已经高于20%，成为企业发展的有力支撑。除了营养快线，还有爽歪歪、非常咖啡可乐等差异化、高附加值产品，都有力促进了企业产品结构的提升，使娃哈哈率先走出行业低价竞争的困境，企业活力不断涌现。

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