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五粮液:国际化要守正出奇(1)
华夏酒报·中国酒业新闻网 王瑞东 《华夏酒报》 2009-3-23 8:56:50 订阅邮箱快讯

  在国内白酒市场,五粮液无疑是“大哥大”级的文章来源华夏酒报。不仅如此,在中国白酒出口一项上,五粮液也一直是独占鳌头。

  据最新统计资料,2007年,五粮液出口额达3亿多美元,占整个中国白酒出口额的92%。

  靠着国内市场的雄厚基础与中国白酒在海外市场的老大地位,2007年,五粮液加速了自己的国际化步伐。将国际化提高到前所未有的高度,五粮液品牌定位也随即改为“世界名酒”。

  五粮液国际化的第一步是率先大规模铺设国际市场渠道,先后与沃尔玛、家乐福、乐购等多家国际零售业巨头签订了战略合作协议,进行全球采购。

  此外,五粮液还通过全球一些国际机场免税店进行销售。并分别与中国香港千岛电子、韩国宇宙运通和韩国大信流通等三家国际公司签订了金额高达1.22亿元的合作协议。

  2008年,五粮液公司境外广告投入增长约20%以上,初步测算,达到了5000万元左右。这是中国白酒行业第一次大规模在境外打造品牌。

  如果暂时不考虑金融危机的影响,五粮液的国际化步伐可谓是恰逢其时。因为以2008北京奥运会为标志,中国正在全面崛起,中华文明、中国文化也在加速走向世界,被越来越多的国家所接受和认同。

  就眼下的金融危机来看,尽管中国也受到了严重的冲击,但改革开放30年来所积累的强大的物质基础,雄厚的外汇储备,广阔的国内市场,稳健的金融体系,以及政府强有力的应对危机的政策措施,不但让全球公认中国将是最先走出经济衰退的国家,而且更是让西方把中国当作了全球经济的救世主,美国、欧盟、亚洲……无不在期待和呼唤中国的支持与合作。

  可以说,在危机中,中国反而获得了空前的战略机遇。这是中国实力、地位与影响力提升的一个千载难逢的历史机遇。

  与此同时,中国文化也必将随之进一步走向世界。

  而中国白酒,作为一个以文化为内核的产品,也必将借此东风,迎来一个千载难逢的国际化机遇。所以,尽管危机的影响在实际市场上会有显现。但在危机下,以五粮液为代表的中国白酒的国际化反而会在战略上得势。

  中国企业的国际化是个崭新的老话题。之所以说其是老话题,是因为中国企业的国际化梦想已经很久了,也有许多企业做出了种种尝试。但时至今日,成功者不多。有联想的巨亏,TCL的彷徨,海尔的徘徊……之所以又说其是新话题,是因为中国企业的国际化之路才刚刚开始。

  然而,我们非常有理由看好五粮液的国际化之路。除了上述的历史机遇,最重要的是,五粮液的国际化不同于联想、海尔,需要更多地投资建厂、跨国并购,而重点是品牌的国际化。所以,我们对五粮液国际化的期待不是能不能成功,而是能获得多大程度的成功,是如何以最小的代价,获取最大程度的成功。

  笔者的观点是:五粮液的国际化之路,重在守正出奇。

  所谓守正出奇,就是在国际化的进程中,要始终结合中国文化在全世界范围内的传播方向与脉搏,借势“中国文化”这个母品牌,传播五粮液酒的文化与品牌,搭船出海。而出奇就是有取舍、分先后、用巧劲,尽可能花费最小的代价。

  首先,五粮液的国际化瞄准了儒家文化圈。

  目前,五粮液的境外广告投放主要形式是户外广告,投放地点主要分布在韩国、日本、美国等地。

  早在2007年,五粮液就先后在我国香港维多利亚港、日本和韩国的标志性建筑上竖起了广告牌。

编辑:张怡
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