终端利润决定市场成败(2)

　　1．跟烟酒店订立合同，一方面是规范运作，一方面用于体现烟酒店在企业合作中的地位，改变了以往烟酒店由二批管理、和企业关系松散的局面，使烟酒店体会到被重视的感觉。

　　2．把利润空间向烟酒店倾斜，相比于竞品，该品牌在烟酒店的利润明显高出不少，使烟酒店的销售热情被激发出来。

　　3．通过举办高尔夫活动等形式，拉近企业与烟酒店及其团购大客户的关系，把烟酒店及其团购大客户奉为渠道上宾。

　　通过把利润向烟酒店倾斜，重点运作烟酒店终端，该品牌在聊城迅速切入市场，并在当年销售突破了2千万。

　　终端利润是提价成功的关键点

　　当一个企业的产品在市场上销售时间过长，利润空间逐渐走低是不可避免的。在这样的情况下，如果不及时提高终端零售价、提高渠道利润，就会严重影响经销商和终端的积极性，导致市场提前进入衰退期。如何给老产品提价，对很多营销人士来说，都是一个棘手的难题。市场上失败的案例比比皆是。很多人把涨价不成功的原因归结于涨价时机、涨价技巧、渠道的配合度和消费承受能力等原因，很少有人会想到，终端在涨价过程中也发挥着重要作用。

　　案例：2008年中秋节到来之际，水井坊进行了一次提价，每瓶酒的出厂价提高了20元。但是，从市场看，水井坊的涨价并不顺利，终端零售价并没有因此涨上去，甚至出现了倒挂的现象。有经销商反映，这是因为水井坊的涨价没有得到终端的支持，不但影响了销售和品牌形象，也挤压了终端的利润。随后，水井坊针对终端做了大量的工作，比如，派驻业务人员对终端进行精细化管理，联合终端进行促销等，才使水井坊的价格得以理顺。

　　但是另一个品牌的涨价却很顺利。该品牌在山东销售多年，渠道利润已经很低，为了给二批和终端增加利润，该品牌三次提高终端零售价格，都顺利实现了目标。提价首先从酒店开始。为了保证在酒店涨价成功，开始涨价时只选择了酒店一个渠道，等酒店销售4个月、市场已经全部接受了新价格之后，再从流通开始提价。在流通渠道的订货会召开前1个半月开始做二批的说服工作。在订货会上，销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标注出来。虽然二批对终端和消费者能否接受有一点担心，但是二批商都能够配合完成涨价。为了帮助终端完成提价，该品牌在终端张贴了很多海报，把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时采用了一点小技巧，就是把零售价报高了一些。这样，终端的活动空间就大了，利润也更充足，这一点让终端很满意，涨价也就水到渠成了。

　　涨价之后的销售经历了一个小幅回落过程，但是很快就恢复到了涨价之前的水平，随后出现了增长的局面。

　　该品牌总结的经验是，其实涨价的关键环节在终端，很多涨价不成功的案例，并不是遭到了消费者的拒绝，而是遭到了终端的拒绝。只要做通终端的工作，涨价就能够顺利实现。

　　很多企业在运作市场时不惜一掷千金。为了能够成功打开市场，要组建一个几十人、甚至上百人的销售队伍，动辄几百万、上千万的投入。但是，也许就在终端上“差了一点钱”，导致市场运作功亏一篑。终端为王的含义，不仅仅是把营销的重心下沉到终端，在终端建设上投入大量的资源，花费很多的精力，最重要的是关注终端合作者的积极性，关注他们的盈利情况。重视市场，从重视终端开始；重视终端，从重视终端利润开始。上下齐心，其力断金，有了终端的支持，才能赢得市场，赢得消费者。

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