哈药六该如何反败为胜？(2)

　　其实，佳洁士产品如果运用“不可忽视的攻击性广告”的创意手法，应该是极有可能击败高露洁产品的。

　　例如：尽管高露洁也是以“防蛀固齿”为主打牌，但其产品主要应用的是“氟化钙”。我们知道，含氟牙膏是目前最常见的药物类牙膏。牙膏含氟的主要作用是利用牙膏中的活性氟，来促进牙釉质的再矿化，增强牙齿的抗龋力。

　　另外，用含氟牙膏刷牙能消除菌斑与抑制细菌生长，对抑制牙结石的形成和促进牙周组织健康有一定的功效。

　　尽管高露洁的产品添加了氟化钙，但由于技术限制，其与佳洁士使用的“氟泰配方”相比，含有的能被牙齿吸收的氟成分要少得多。故从防蛀固齿的角度讲，佳洁士要明显胜于高露洁。但遗憾的是，佳洁士不但没有将自己的“氟泰配方”作为攻击高露洁“氟化钙”的手段，而且在广告创意的表象上，还与高露洁的广告“雷同”，使得佳洁士掏钱做的广告，反而让高露洁占了便宜。

　　也许各位记得，高露洁与佳洁士在中国市场都发布过一个“比较贝壳”的广告。这个创意最早是佳洁士在美国创意出来的，但高露洁很快把这个创意稍加修改，即投放到中国市场。看到自己创意的广告被别人“盗用”，佳洁士当然不甘心，马上也推出了其“比较贝壳”的中国篇。

　　结果可想而知，对于中国消费者而言，佳洁士的广告不仅有“盗窃”高露洁创意之嫌，更因广告制作类似、推广时间稍晚，反而为高露洁做了“嫁衣”。

　　其次，确立卖点后应真正做到广而告之。

　　在2008北京奥运会倒记时一周年之际，作为中国前三大个案研究公司之一的市场调研机构——益普索公司，曾经做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，57%的被调查者认为蒙牛是奥运赞助商。

　　其实，出现伊利埋单，蒙牛落好的局面，应该说有偶然因素，也有必然因素。

　　必然因素是，蒙牛自2006年开展“中国牛奶爱心行动”以来，一直将体育作为自己的宣传主打，尤其是蒙牛独家冠名的娱乐竞技节目《城市之间》，更是让蒙牛成为大众的焦点。

　　在与伊利竞标奥运赞助商失利后，蒙牛投放了远超伊利的广告攻势，使消费者在已经形成的“体育——蒙牛”这一以往潜意识里，进一步升格为“体育——奥运——蒙牛”，成功地借势奥运热销了一把。

　　至于偶然因素，自然和伊利分不开。尽管伊利花费巨资成为2008奥运的真正赞助商，尽管伊利针对本届奥运盛会按计划分次推出了“健康为奥运”、“健康的奥运”、 “奥运的健康”三大宣传主题，但由于宣传资金与力度不足、手法不够丰富、老练，使得自己这块“奥运赞助商”的金字招牌没能充分发挥出效能，让蒙牛捡了个便宜。

　　最后，我们还是用哈药六来假设一下。如果哈药六在推出“洗脚篇”后，能及时意识到自己的公益广告已经与纳爱斯雷同了，那么，哈药六应该及时凭借该广告的社会关注率，一鼓作气，在全国范围内轰轰烈烈地搞一次“为妈妈洗一次脚”或者“为妈妈做一次家务”的倡议活动。

　　如果哈药六当初做了这一公关活动，相信，不仅哈药六可以抵消一些“年度恶俗广告”的阴霾，更能够让社会各界知道：直接端出洗脚水的是“哈药六”，而不是其他品牌。（文章来源：中国酒业新闻网博客/blog/）

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