循古创新：通州运河的旅游营销原则(2)

    3、要有纵深。通州运河的旅游开发重点，首先是抓住触点，沿着水岸，重点建设栈道、游步道和骑车道等跟游客有亲密接触的地方。应在水岸沿线大量增加休憩设施，让游客能随时可以坐下来、躺下来，真正做到身心放松。要细分消费人群，仔细研究不同人群的需求，让男人和女人、父母和小孩在这里都能各得其所。此外，水面、水边、水岸、陆地的项目布局，既要有层次，更要有纵深。比如，水岸休闲地带跟运动场馆之间，就应有大面积的绿化隔离带。
   
    4、要有标识。通州运河长达42公里，旅游区域跨度大，景区景点分布广，如果标识不清楚，游客来这里很可能晕头转向。因此，我们要对区域内的旅游线路和景点组合进行精心设计。区域内的旅游标识系统，既要考虑功能性，更要考虑合理性。景区内的景点分布，应做到一目了然。景区之间的交通指示，应做到不厌其烦。旅游指示牌不要嫌多，只怕太少。
   
    三、实景演出

    上午在正式考察之前，北京新城基业投资发展公司介绍了通州运河旅游开发的初步设想，其中谈到准备打造一台大型水上实景演出“运河•魂”。的确，国内目前有不少这样的水上实景演出，比如桂林阳朔、云南丽江、浙江西湖和江苏周庄，都有这类演出节目。但要注意的是，水上实景演出对景区营销的作用不宜夸大，它只是锦上添花，不是雪中送炭。水上实景演出通常投入巨大，比如周庄那台夜间表演节目，就投入了五千万。水上实景演出还受到许多自然条件的限制，比如阳朔的印象•刘三姐，只要下场大雨江水上涨，晚上就无法正常演出。就通州旅游而言，大型水上实景演出不是不可以搞，但是，应在客流量已有大幅增长的时候再推出，不能依赖水上实景演出带动客源的大幅增长。如果过早推出这台节目，很可能遭遇市场风险。

    四、品牌营销

    通州运河的旅游营销思路，应坚持品牌先行的原则，首先谋求掌握市场话语权，占据品牌制高点，不能等到景区全部建设完成之后再做市场宣传。通州虽是大运河起点，具有品牌独特性，但不具有品牌专有性。大运河沿线有18个城市，许多城市都在大力发展运河旅游，比如扬州提出要把运河打造为中国的塞纳河，杭州成立了政府控股的运河集团投资发展公司，无锡运河旅游更是在全国一枝独秀。不过，无论扬州、杭州还是无锡，运河旅游至今仍未形成全国性的品牌影响力。因此，通州在运河旅游的发展过程中，完全有条件做到先入为主，抢占品牌竞争的制高点。

    其次，品牌传播策略要内外有别。针对北京休闲市场和国内观光市场，应根据不同消费群体的需求，传播不同的品牌营销概念。此外，通州应充分发挥地处北京的优势，多搞一些在国内和国际上有较大影响的文化主题活动，扩大通州运河的品牌传播范围。要将“通州”和“运河”这两个词逐步绑定起来。通州之义，本来就是指的“漕运通济”。过去有句话叫“一京二卫三通州”，说的也是通州运河漕运的极其繁盛。因此，“通州”和“运河”有天然联系，只要传播策略得当，很容易形成品牌联想，使“通州运河”这一品牌概念深入人心。

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