“会员制”，酒业销售的康庄大道？(2)

　　找准“会员制”销售的目标客户

　　但无论是白酒还是红酒，采取“会员制”的销售方式，都注定是为满足少数人的消费阶层而服务的。因此，在实行“会员制”销售时，也会遇到诸多问题。如目标客户群的选择，目标客户群是现有客户还是潜在客户？怎样来设计合适的利益？客户需要细分和星级管理吗？

　　★问题一：目标客户群是现有客户，还是潜在客户？

　　实行“会员制”销售的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。因此，“会员制”的目标客户群是指那些与企业建立长期关系的客户群。只有先确定目标客户群，我们才能为这部分人选择和设计合适的利
益。

　　尽管每一位现有客户和潜在客户对企业来说都很重要，但是，我们不能以同样的方式或同样的“会员制”利益去接触每一位客户，因此，向不同的目标客户提供特定的商品或服务是最理想的方法。

　　因此，笔者认为，“会员制”应以现有客户为主，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上。

　　著名的80/20法则认为：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。

　　威廉·谢登（William Sherden）把它修改为80/20/30规则，其含义是：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但其中一半的利润被在底部的30%的非赢利客户丧失掉了。

　　还有一部分人认为，企业的主要利润仅仅掌握在少数忠诚的客户手中，这部分忠诚客户是企业最重要的客户，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上，而不是那些偶尔购买或潜在客户文章来源华夏酒报身上。

　　当然，也有人认为，应该以潜在客户为主。这种观点认为，现有客户已经与企业建立起良好的关系，即使没有“会员制”，他们也会很忠诚。因此，“会员制”的重点应该放在潜在客户身上，因为有了利益的刺激，这部分客户会增加他们的购买量和使用量。

　　在这种情况下，企业的主要客户没有被排除在“会员制”之外，还可以享受到会员的利益，企业只是将招揽新客户的活动和广告的主要注意力放在潜在客户身上。

　　笔者认为，“会员制”的主要客户群应以那些为企业带来80%销售额的20%的主要客户为主，正是因为有了这些客户，企业的业务才得以继续运转和发展。这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分，而且还能够从以往建立的关系中了解到不少情况。因为他们曾大量使用企业的产品，所以，他们对产品的性能、质量、需要解决的问题，亟待改进的领域等方面最具发言权。与这些客户进行充分沟通，可以有效地改进产品，提高产品的竞争力。这种重要的关系是企业长期生存所必需的，所以，一定要保护好这部分客户。

　　另外，因为企业实施“会员制”可能有多个目标，所以，针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。最高级的会员是企业目前重要的客户，中级会员是那些不定期购买的客户，初级会员则是那些潜在客户。会员的级别越高，所提供的价值就越多,会员资格也越值钱。

　　★问题二：目标客户群需要细分吗？

　　利用“会员制”销售的优势可以对现有客户的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在客户的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。

　　“会员制”计划可以同时选定一个或几个目标客户群，针对不同的细分市场，都有其特定的价值诉求和行为特征。因此，他们首先需要了解企业的现有客户是谁？是哪些人在使用企业的产品？他们消费的额度和频率分别是多少？目前，企业是否可以准确跟随客户的各种消费信息？他们的需求是什么？

　　如果“会员制”的目标客户较大，或者没有很强的相似性，那么，就需要对这个目标客户群进行细分，并从中找出最重要的客户，如购买量大、与产品关联度最大、对竞争对手最有价值的客户，然后将主要精力集中在这些客户身上。

　　总之，不管采用何种营销手段，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场份额，从而使企业得以持续发展。但为了达到这个长期目标，我们还需要达成很多短期和中期的目标，只有先达成这些短期和中期目标，才有可能实现长期目标。此外，制定清晰、明确的目标也有助于“会员制”销售沿着正确的方向前进。
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