白水杜康：双品牌成就自我(2)

　　寻求差异化营销。每个区域市场消费观念、终端渠道情况都不仅相同，十三朝采取了因地制宜，一地一策的推广策略来运作区域市场。宣传上尽量避免高空轰炸、高密度的广告投放形式，而是采用有实效的、有时间段的重点聚焦策略。

　　市场策略：单品突破 深耕区域市场

　　1、大力改革通路模式

　　制定以消费者为中心的销售原则，运用消费者盘中盘与酒店盘中盘相结合的运作模式，坚持“定点开发 逐步扩张”的市场拓展原则；在销售网络的建设上，采用“强化终端，一地一策，单品突破，区域规模”的16字方针；在区域市场终端的运作上，实行“一店一策，单品突破，单店突破，团购上量”的运作方法。成立专业的品牌推广机构（兼团购部），举行核心消费者品鉴活动，组织VIP客户俱乐部，召开行业推广会，进行社会公关推广，从而全方位提升品牌公信力，扩大市场占有率。

　　2、核心产品的结构调整

　　纵观国内的白酒市场，在近3年时间里个性化的消费已逐步形成了多个消费主流；酒精度和香型以淡雅、绵柔、复合香为主。政务与商务用酒占据了80%的市场份额。产销售价格在108元—208元的产品占据了整个白酒产品销售的主流，特别突出的是168元—188元的产品，这一价格带无形中形成了白酒产品销售的黄金腰线。未来5年内，白水杜康将以个性、聚焦、占位独特的营销方式，成为黄金腰线产品中的主流，将以杜康酒独有的复合香型，抢占这一地带，并向全国市场强势推广，回归主流。

　　3、抢占黄金价格带

　　在陕西市场根据消费分析，160元-180元形成了集中消费价格带，这个价格带是高端产品提价后的空隙，也是终端运作费用迫使提升的一个价格带，有一定的利润，也能提升产品形象，白水就很抓这个黄金价格带不放手。根据白酒消费主流来看淡雅、绵柔、复合香型被消费者认可，白水也要根据市场变化高度聚焦，占位独特的营销方式，成为黄金价格带的主流产品。

　　4、区域为王 深耕细作

　　不单抓产品质量，更要抓市场质量。西安是形象市场，也是战略市场，渭南既是家门口市场，更是根据地市场。这两块市场必须拿下，没有任何选择的余地。从过去的营销方式看，样板市场的建设有局限性难以复制，样板市场为点状市场，不适合品牌的延伸；而板块市场为片状，板块市场同时也是根据地市场，核心是必须实现小区域、高占有。既然是样板市场，肯定要自己独特的优势，不仅仅是销售量的提高，主要还要品牌带动。

　　在市场上，往往滞销产品比畅销产品的成本大得多，厂商若在某一个市场主打一个产品，待这个产品形成一定的影响，再进行这个产品的立体组合。只有这个产品对这个市场更有针对性，才会更有爆发力。“十三朝”作为形象产品，占领市场制高点，提升企业形象是目的。

　　细分是市场发展的必然趋势，而竞争会进一步导致市场和产品的细分。当市场和产品都不断细分后，板块化将是市场发展的必由之路。

　　杜康着重运作好8大板块市场：全力做好陕西全省市场；河北以石家庄为中心的周边市场；江苏以苏南（苏锡常）为中心带动苏中、苏北市场；山东着力运作济南和胶东半岛；湖南以岳阳、常德、益阳为主，带动长株潭市场；逐步渗透江西、浙江、河南市场；巩固好东北市场。

　　4、省会市场提形象。

　　西安是西部市场的桥头堡，占领西安市场关系到整个白水的战略实施。在西安以高端形象“十三朝”全面带动其它产品的销售。

　　西安是“十三朝”营销公司运营思路中“重建战略要地”部署的一个关键市场，也是“十三朝”势必打造的一个样板市场。通过前期对市场的摸底考察，营销公司制定出一套切实可行销售政策和宣传造势活动以鼓励代理商的结盟合作。半年来已在80%的市场开立代理经销商，区域内销售业绩翻五倍成长，剩余区域也将在两个月内完成签署工作，为即将来临的旺季做好准备。营销公司将用1-2两年的时间，完成战略要地的重建，市场占有率达到80%。

　　“十三朝”作为白水杜康定位于中高端的产品，也是在西安运作的重中之重。由于西安中高端白酒市场仍处于培育期，因此公司采取直营的方式打开市场，以减少中间环节，每个进驻的酒店都派专人管理，提高服务质量。目前，营销公司已完成西安市A\B类酒店铺市工作，并通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段为目标消费群建立初步目标档案，为拉动后期市场的全面启动做好了准备。

　　战略调整后效果分析

　　经过两年多，十三朝专业营销公司运作，高端有了大量提升，也带动了其它3的提升。十三朝：130%左右，白水杜康常规产品：70%左右。在陕西市场占有率、知名度、美誉度上有了很大的提高。“十三朝”作为形象产品和利润产品无论在市场、渠道、终端都得到了认可。

　　十三朝”品牌的成功，开创了依托产地和酿造历史的品牌打造之路，为白酒品牌尤其是高档品牌树立了典范，让很多白酒企业得到了启示。 

　　“十三朝”品牌从文化营销入手，把通常的卖酒提升而成为“十三朝”文化和悠远历史文化，一举打造了“十三朝”品牌高档形象和很高的品牌溢价力。不经意间强化了品牌名称的记忆，文化意境和酒结合起来，彰显其中独具的神秘与浪漫。

　　白水杜康的企业经营观念很具有思想性和新颖性，按照现代营销思维模式去运作，在竞争惨烈的白酒市场利用“十三朝”品牌撕开了高档酒市的缺口，建立属于自己的品牌堡垒。

　　做市场就像做剑客，白水杜康要冲破市场的宿命格局，就必须熟悉运用手中的利器来刺激市场，就要敢于充当市场的剑客，就要英勇不惧，镇定自若，不被诱惑，使得“十三朝”品牌更具冲击力。

　　明确的市场定位，清晰的消费诉求，精美的品牌形象，准确的渠道定位和消费人群定位，“十三朝”就是一个品牌战略实施的经典案例。目前，“十三朝”品牌已经在部分区域市场站稳脚跟，他们在区域聚焦推广、多层次细节营销方面领先于其他阵营品牌，后续的发展动力十分强大，已经形成了全国性品牌推广的局面。白酒的营销很多时候是文化营销，“十三朝”准确市场定位，特别的文化包装，给消费者更欣慰的精神满足。

　　“十三朝”寻找新的营销战略和手段，从硬性的竞争步入柔性竞争，也就是在品牌文化、价值理念的竞争显示企业的管理和决策，这才是当今白酒市场真正意义上的对决。

　　“十三朝”正蜕变为一个可以担当白酒行业生态健康发展使命的王者。细致到生产的每一个环节，以标准的高度来规范，使“十三朝”品牌超越了为酿造而酿造，为白水杜康在中国白酒市场的战略地位增添了不少光辉。上兵伐谋、先谋后战。“十三朝”品牌正在以他们的观念转变、全新的营销定位和全新的战略部署印证着一个体系为王的时代，致力于自己的品牌线，采取差异化战略，以不同档次品牌的组合体系日益完善。

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　　逆水行舟，进者胜，战略的调整促进战术的跟进，09年白水将在战术上力求有新的突破，早日回归真正意义上名酒主流。

　　（很想用一个固定的模式来分析白水杜康，但是每个企业有自身不同的特点，只好从企业战略上做以浅显分析，越接近感觉越深刻，越了解感觉越要了解的更多。一个实在的数据就是连续两年十三朝在西安增长130%左右，全国也增长了72%以上;白水杜康常规产品在西安增长70%左右，指定购买比06年提高了47%这就是战略调整的结果，家门口渭南没有空白市场，覆盖率达到92%以上。市场的变化是清晰的，方向对了路就会越走越宽。-----全文分析：九度营销机构）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiudu9@163.com

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