“东北人”如何过冬(2)

    明确战略定位

    立足高端消费群，主营东北特色有机食品”，这本是一个清晰的战略定位。“东北人”在此基础上做好产品结构、门店包装、服务功能的设计，就具有相当的发展潜力，只可惜为了迅速赢利，实行所谓三个“三分之一”的做法，使当初清晰的战略定位和经营特色模糊不清。

    成功是需要积淀的，不是任何一家企业一开店就可以赚钱，像沃尔玛、家乐福这样的零售巨头都要做出亏损计划，何况品牌、资源都不占优势的“东北人”？

    注意视觉效果

    如案例所描述，从门店标示和装修上无法看出“东北人”的高端定位。按照“东北人”的定位，像这样高档的店铺至少是木地板、精装修，设计新颖才对，但实际情况是，门店只是水泥地板，缺乏特色。由于“东北人”还兼营快餐，一些饭菜的味道严重影响消费者的购物体验。

    从中我们可以看出，从最初战略到最后执行变了样，做个比喻，就像有“LV”的定位标准，却只是在批发市场开了个箱包批发店。“东北人”要真正做到高端定位，要对自己全身的行头改头换面。要知道，高端不只是产品的高端，而是感觉的高端，而这更多的是由产品之外的附加价值决定的。

    改进经营策略

    不论经营何种商品，连锁店的首要目标就是要吸引客人进来，再给客人满意的商品选择，并透过“商品+环境+服务”的综合吸引力，最后形成稳定的消费群体。具体讲，要让客人“知道、看到、拿到”。
   
    首先说“知道”。“知道”是零售企业第一门功课，尤其是像“东北人”这样的新品牌，如果顾客不知道你，怎么会进来呢？虽然口碑营销也是重要的营销手段，但是这个过程太漫长，“东北人”等不起。

    再说“看到”。文中的王先生对这个以绿色为主色调的小店毫不在意，很长时间他都不明白这家店到底是干什么的。还有更多的客人都会像王先生一样，这是“东北人”严重的败笔。其一，看到了并不意味着一定会进来，有什么亮点能吸引客人进来呢？其二，“东北人”为此没做出任何积极的举措。其实，“看到”这一点比“知道”更容易解决，无非就是个包装和设计的问题，但确实需要动脑筋才能解决。

    最后说 “拿到”。通过文中王先生的体验，还是能感觉这方面也是有问题的：品类规划、动线设计、陈列布置、商品展示、标签指示、购物工具，每一个环节都关系着客人的购买决定和购物体验，是否能拿到自己想要的商品？就算拿到了，是不是一定会购买？这个答案其实是“东北人”自己要给出的。

    点评二：把握成功五要素

    作为外来品牌，“东北人”想要在北京市场站稳脚跟，它必须具备成功连锁的五大要素。

    一、认知度的品牌

    连锁企业首先应当是市场竞争中的成功者，具有自己独具特色的商业品牌和企业形象，有一定的市场知名度。只有具备了自己企业的独特形象，并且有创造性地根据市场变化完善自己形象的能力，连锁经营才有发展的坚实基础。

    “初来乍到”的“东北人”应该在品牌形象上大做文章。可以用公交车车体广告、楼宇广告、DM海报等多种宣传手段进行品牌传播。

    此外，门店本身就是很好的品牌传播途径，它通过店面形象、产品陈列、服务、广告等方式完成了对潜在消费者的第一次传播。当潜在消费者认可了专营店的产品、服务，会出现两种情况，一是自己过来购买产品消费，二是呼朋唤友带来一群消费者。因此，建议“东北人”在门店形象、装修、服务等方面多下功夫，进行口碑营销。

    二、良好的商誉

    商誉是企业品牌的内在价值。一个商店商业品牌的内在价值越大，其商业辐射力就越强，进行商业连锁经营成功的可能性也越大。一个有良好商誉的企业，很容易在新开辟的市场被当地的消费者所接受。这个企业如果想发展加盟店，它的名声能使它有较广阔的选择余地。

    三、优秀的团队

    连锁企业要培养一批训练有素的零售业高级人才，对整个企业的发展战略进行正确决策，制定商品计划、采购、卖场营销等各项工作规范，以便发展和维持本企业在市场竞争中成功者的地位。在人才投入上，“东北人”应该重点培育一批优秀店长，把店长培养成消费者的“饮食营养师”，这样才能提高对顾客的增值服务，吸引更多消费者。

    四、适合企业的信息系统

    作为总部在东北的连锁企业，“东北人”要具备快捷高效的信息沟通系统。分店接收、销售、存货各个环节的信息应能源源不断地汇集到总部，而总部则应在尽可能短的时间内分析、处理并做出信息反馈。由于管理信息有可能涉及成千上万种商品的种类、花色、价格、销量等，因此计算机网络化将是不可避免的选择。为此必须进行大笔的一次性投入。

    五、成功的试点经营

    经营一个商业店铺的成功不等于这个企业已经具备了经营连锁店的能力。企业必须进行连锁店的试点经营，试点经营的成功才能证明企业的经营哲学是否正确。目前，“东北人”在北京已经开了三家门
 

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