科技、创新与融合——从上海车展热闹的背后看黄酒营销思路(2)

　　看点2品牌

　　数据显示，2008年我国汽车整车产业共实现11478.08亿元。2007年，黄酒行业销售收入为73.10亿元。两者间的差距除了产值，关键的一点在于品牌，包括品牌实力、品牌价值。

　　在车展现场，从观众群的密集度就可以明显感觉到进口车与国产车尤其是自主品牌车之间的差距。在法拉利、保时捷、兰博基尼、奔驰等众多豪华车的展位前聚集了大批的观众，而在国产车特别是自主品牌的展位前则观众相对稀少。当自主品牌尤其是一些民族企业在不断做强做大、不断拉长产品线的时候，当它们的品牌在路上已经随处可见的时候，它们确实取得了一定的成功。但是，这样的场合，当它们与这么多大品牌并列在一起的时候，它们就往往会被国际大品牌所掩盖，而这也正是这些品牌目前所不能摆脱的窘况。

　　同样，除了在传统饮用区域之外，当黄酒与白酒、啤酒、葡萄酒放在一起的时候，黄酒产品往往会被遮去光彩，或者说，消费者找不到喝它的理由。这一方面源自于消费者对黄酒产品的认知不足，另外一方面则是由于黄酒品牌的影响力还没有达到一定的高度。

　　与葡萄酒相比，黄酒就像是正在谋求壮大的民族品牌。有业内人士认为，葡萄酒尤其是进口葡萄酒在中国市场的成功并不完全取决于它现有的营销方式，而一部分因素在于它对很多人来说充满了神秘感。正是这份神秘感带动了一部分市场的热潮。

　　中国葡萄酒市场发展10多年来，葡萄酒的营销理念大多是借鉴白酒的模式，市场的不断成熟使得葡萄酒完成了价值回归的过程，而价值的回归则拉近了与消费者之间的距离。从营销理念来看，黄酒与葡萄酒在营销方式上都并没有较大的创新，但是葡萄酒市场的发展速度却超过了黄酒。多年来，以文化为铺垫，以波尔多为代表的法国葡萄酒占据了中国进口葡萄酒市场的大部分份额，随着市场开放程度的不断提高，世界各地的葡萄酒纷纷到中国来“淘金”。虽然目前的进口葡萄酒对于大众消费者来说，还处于产区知名度大于品牌影响力的阶段，但是它的整体市场上升较快。

　　因此，黄酒品牌竞争应当从纵横两个方向发展：

　　一方面是同类产品间的纵向竞争。在全国化进程中，古越龙山也好，会稽山也好，它们首先要解决的是品牌知名度的问题，特别是如何在与地产品牌的竞争中获取优势，这就需要对品牌不断进行推广、提升。正是由于有品牌高知名度的铺垫，当奔驰、宝马在国内下线生产后，这两大品牌就多了更多的国内拥趸。

　　另外一方面是不同产品间的横向竞争。与白酒、啤酒、葡萄酒酒种的竞争，与其他饮料的竞争，与其他工农业产品的竞争，这些都是在企业、行业做强做大过程中应当考虑的问题。

　　看点3车模

　　不容置疑，看车展有不少观众是冲着车模去的。车模代表的不仅仅其本身，同时也是不同营销方式的体现。

　　展览会期间，众人所关注的除了车以外，车模也是亮点之一，像莲花跑车美丽的车模，玛莎拉蒂的健康美人……车模和她所展示的车一样也通过不同的方式向观众展示不同的内涵。展商应当很清楚，观众在评论车模的同时，其实就是在评论车本身，因为他们选择车模所要代表的就是车的内涵。同样，黄酒的营销方式所能表现的也是企业的内涵和黄酒的内涵。

　　有人认为，国外车展在产品展示方面会极尽手段，介绍产品技术和吸收客户是他们的主要目的；国内车展则多是用各种表演来烘托气氛，车模则是其中重要的表演组成。因地制宜，如何选择适合产品的营销模式是产品推广和销售的关键。

　　会稽山公司市场部的一位负责人认为，通过广告来提升品牌影响力无非是两条路：一是“俗”，二是“雅”。考虑到绍兴地域特点和对酒产品的鉴别力，同时，考虑绍兴人对会稽山的亲和力，他们就以“俗”而告之的方式与绍兴老百姓见面。“来来来，吃吃吃，伢绍兴人吃酒就吃会稽山”的广告语因此应运而生。而所谓“雅”则是站在全国市场的高度，与央视、凤凰卫视等联手提升品牌的全国影响力。

　　前文提及，黄酒营销方式应当实实在在，其中主要一点就是要吸引人。此次车展共吸引了60万人次前去参观，而这其中也包括了一部分潜在的消费群体。我们暂不论各品牌展示方式的高低，但就整个展会而言，车模对于吸引人气起着重要的作用，而这也是车展营销的成功之处。从另外一个角度来看，能吸引人的营销方式就是实实在在成功的营销方式。

　　找寻黄酒新的卖点，研发新的“概念酒”则也会起到与车模带动车展一样的作用。

　　中国食品发酵工业研究院副院长张五九认为，关于黄酒卖点，热量（营养）已经不是主题或者不应该是主题了，因为一部分人已经出现营养过剩现象。

　　他认为“肽”应当作为新亮点。现代人缺乏肽，而肽可以对一些“现代病”起到缓解作用。黄酒中的多肽是其他酒的20倍，针对黄酒多肽项目可以做进一步研究，这为企业创新又提供了新的方向。应该说，黄酒行业并不缺乏研究项目，但是缺乏研究的人力和物力，以及企业的积极性。只有将创新研发与营销思路结合，与市场结合，才能找到新的出路。

　　此次车展的主题是“科技、艺术、新境界”，黄酒行业也有属于自己的主题：“科技、创新与融合”。

　　虽然对于车展我们并不能过多地了解汽车行业的营销思路，但是通过车展热闹的背后，我们能发现黄酒行业在营销思路上的不足，找到努力的方向。


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