“跨界营销”成就陕西太白(2)

　　这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。由于在太白大手笔酒正式上市之前，全国糖酒会将在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会，集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品——太白大手笔酒即将面世的信息。

　　在西安糖酒会期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体及1000位全省各地的经销商参加，集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外广告牌等，用一个声音说话。

　　第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。

　　这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么又冒出了新的广告语呢？这岂不是不坚持嘛！

　　其实，这两个口号从本质上是统一的，只是一个是精神层面上的品牌广告语，另一个是品质层面上的产品广告语。

　　在太白大手笔第一阶段强势推广完成消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘，尤其是高端产品。

　　在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际，该如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢？

　　既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒；既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等通过几次激烈的思想碰撞后认为，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔，太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。

　　在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后，我们对旺季的传播进行了系列整合。

　　在元旦、春节两节到来之前，我们集中媒介资源，将“太白大手笔，太白第一酒”的品牌概念诉求，清晰、高密度地传达给目标消费者。

　　一方面，在当地主流媒体《华商报》连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书；另一方面，利用地面公交媒体、电梯媒体，向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。

　　跨界营销第三步：构建跨界“渠道力”，采取“跨界深度直营”。

　　“跨界深度直营”，即成立由厂家主导，战略经销商为合作伙伴的新型营销模式，由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。充分整合双方各自的优势资源，厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与控制。将市场的主导权抓在厂家自己手中；在西安以外的市场，则根据不同市场的发育程度及市场定位，采取不同的营销模式调动经销商的积极性。

　　太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式，即在渠道选择上，根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，采取了“避开强势酒店餐饮渠道，优先开发团购渠道，充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。在渠道启动顺序上：

　　第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道的同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。

　　第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。　

　　经过一年时间的市场操作，2007年，太白大手笔酒成功跻身陕西（西安）政商务用酒前三甲，并极大地拉升了太白酒的整体品牌形象。

　　方德智业认为，跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下的系统营销才能给企业带来活力源泉。

　　陕西太白酒在竞争激烈的白酒市场异军突起，很大程度上取决于企业高层在战略眼光上的独特。

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