战略管理：营销的最高表现形式(2)

市
　　场营销：战略管理是核心

　　在营销层面上，战略管理乏力的直接结果：一是动态管理系统出现漏洞导致战略目标偏离方向；二是静态管理体系出现僵化导致动态管理漏洞不能及时弥补；三是执行效力打折导致管理成本和经营风险加大。这一点就像卫星发射前技术人员设定的轨道数据出现错误，而卫星发射时根本不可能准确进入轨道一样，目标、过程、结果根本不能达到高度一致，所以，结果肯定是失败。

　　同样，决策执行乏力就像运载卫星的火箭因燃料的理化反应条件不充分而导致动力不足一样，整个发射过程从点火那一刻起就充满变数，如果不及时采取特殊的补救措施，也不可能实现把卫星准确送入预定轨道的目标。

　　企业战略决策体系的执行就像一场战争，决策层成立了综合指挥体系并制定了完善的实施细则，而命令执行、军纪、凝聚力、武器、后勤补给等都可能成为影响全局胜利的因素，而战术，即营销的手段则仅仅是战役打响后的应变之策。在上述包括新天酒业在内的很多酒类企业营销管理案例中，我们完全可以证实这一论断的正确性。

　　这已经涉及到战略管理问题，也就是决策层驾驭全局的能力。对于酒类企业来说，在发展战略实施的过程中，战略管理成为核心的要素。如果全局出了问题，后续的流程就肯定存在很大的漏洞，因为管理的核心就是审核流程执行和对实施执行效果的评估。

　　一个值得关注的现象是，在酒类行业内，我们现在似乎一提市场营销就离不开促销打折、渠道建设、品牌传播，就离不开客情维护、产品质量或企业文化等。事实上，这是对营销的曲解。

　　笔者认为，营销实质上是处于战术层面的战略，是企业管理的核心。现代管理学之父彼得·德鲁克在谈到企业管理时曾经说过，营销始终融于管理的每一个环节之中，而市场推广与促销等仅仅是营销的后续环节，只能在某一环节提升业绩，但不能决定营销全局的胜负；决定全局胜利的是战略管理的水平和能力。这无疑说明了营销的实质。

　　现实中，很多酒类企业的决策和管理者，特别是一些营销界人士一直认为，销售业绩最能证明决策的正确与否。但是，现代企业决策管理理念告诉我们，销售业绩只是战略管理结果的表现形式之一，并不等同于战略目标的全部。在现代企业的发展战略中，企业的可持续发展能力、产业发展前景、产品与品牌的生命力等，都是比销售业绩更为重要的战略目标。

　　目前，一些发展处于良性循环和已经较为成熟的企业，已经把对社会公益事业所做的贡献大小作为衡量战略目标的标准。比如美国的微软公司，中国的世纪金源集团等，都是此类企业的典型。

　　在这个问题上，酒行业的茅台集团也是一个典型的例子：在白酒行业内，无论是生产规模还是销售规模，文章来源华夏酒报茅台似乎都无法与五粮液集团相比，但到目前为止，没有任何人能够撼动茅台作为国酒的地位，其在股市的表现也一直是行业绝对的领头羊。即便与行业外的企业相比，在中国能够拥有与茅台集团品牌实力相抗衡的企业也是寥寥无几，其品牌地位、品牌价值和品牌张力是举世公认的标杆。关键的原因，在于其可持续发展能力一直是茅台集团比销售业绩更为重视的战略发展问题。

　　战略管理式营销的最高表现形式

　　衡量一家企业的战略决策与管理水平，首先应该了解其在一定时间段内这家企业创造了多少忠诚的消费者、企业产品特别是品牌价值的张力，以及企业可持续发展能力。如果仅仅依靠促销打折、贿赂消费等手段实现短期内的业绩提升而不能保持稳定的竞争形势，则根本谈不上营销，更谈不上战略管理。

　　由于营销战略融于战略管理之中，因此，在营销的层面上，战略管理就成为了营销体系的核心。更进一步说，不管企业的营销目标是A、是B，或者是C都不重要，重要的是企业的决策和战略管理体系是营销战略的根本基础，也是保证战略目标实现的纲领。所以，从营销层面上来说，战略管理就成为营销的最高表现形式。因此，对于决策与管理者来说，除了智慧之外，唯有理念创新才能最终解决发展的问题。

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