一个具有划时代意义的概念：品牌定位(2)

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　　市场研究是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定位的手段，建立独特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

　　品牌定位的核心是STP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Postitioning）。

　　（1）市场细分。企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市场，消费者的需求差别就比较明显；在同一个子市场内部，消费者的需求则有相同性。市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。

　　（2）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

　　（3）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并依此来设计自已的产品和品牌，以争取目标消费者的认同。由于品牌形象经由传播，通过消费者的主观反映来实现，因此还要将品牌形象信号化。在这里，品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表。

　　由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。凯温?格兰西和罗伯特?舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功，避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。

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