解读携程的营销运作(2)

　　第二，   线下实体渗透和线上优势发挥。
 
　　我们欣慰的看到，携程已经开始了实体与线上之间的相互渗透。从它建立在机场的“携程体验店”到收购的实体旅游公司，都已经在为度假市场扩张积极准备。
 
　　尽管，有许多原本无实体店销模式的品牌在慢慢往实体渗透，如DHC等，但无论如何，携程目前还不可能成为布满在大街小巷上的各种旅游咨询公司。所以，线上的优势应在消费者行为习惯的基础上做更进一步发挥和创新，要在线上尽可能粘住我们的客户，而不是让客户把上携程度假当作是查询资料和比价的平台。
 
　　我们不难发现携程度假板块，除了一些诸如“拍卖旅游”这样的一些只能称之为形式改良的东西之外，还是很难会让习惯于实体旅游的人落单。我感慨携程酒店、globrand.com机票业务消费者研究之细致，而度假业务却一如既往的对消费行为不敏感。
 
　　酒店、机票预订相对而言对咨询要求不高，较为简单，而度假产品有很多不确定性，而携程始终未能给客户提供帮助。需求不一样，当然结构也会不一样，而携程度假版面信息处理与酒店、机票板块如出一辙，全面但杂乱、丰富但无导向。
 
　　如何来划分“产品线”也不清晰，对于当初携程想把产品分为“特惠”、“经典”、“豪华”三个层面来包装并没实现。而某些我认为是应该放大的优势却在主页信息上并没表达出来，比如“透明团”等。从消费者去寻求自己关注的产品—解读信息—发现优势—进行咨询—做出判断，这一系列的动作，携程都没好好去关注和研究。
 
　　同时，消费者一直认为携程的电话中心订机票没问题，可关于几百个度假产品的咨询是否也能如此专业，有问必答？实体旅游则能轻而易举得做到，一旦消费者放弃就很难回头。鼠标不是全能，对个性化产品是需要更细致的服务，是否为度假设立专业咨询顾问或平台等等，都需要携程仔细去分析和研究消费者行为习惯去做出判断和解读，而不是仅把信息罗列上去就万事大吉了
 
　　第三，   适当的有针对性的传播。
　　 
　　携程通过10年的努力，在不做大规模的广告下，做到了线上旅游知名度第一。
 
　　但这不等于，携程就真的完全放弃了媒体传播这条路。市场在变、对手在变、消费者在变，携程当然无需为提高知名度去做广告传播，但仍需要精准营销以产品带动品牌进一步占领市场。现在携程也开始小心的在电视媒体上偶露“小脸”，在平面报刊上也稍做投放，且不说广告传达的概念是否直接清晰、制作水平是否粗糙，单就主流媒体投放的效果就可以看出携程对媒体广告的传播经验不是很丰富，也不科学，更是缺乏策略和目的。
 
　　除了，携程与招行的联名卡，其他的渠道市场推广都无法看清携程的思路。前不久充斥于市场的携程度假折扣券，更让人觉得携程“急于抢钱”的心态，有强迫人消费之嫌，这对携程品牌和对较高端人群的品牌认知会有伤害。
 
　　我们现在也不可能替携程排出一个传播计划表。但有一点是肯定的，要主动出击，击准我们的目标人群，去影响他们对携程度假的预期。细分我们的消费人群，并对细分人群进行细分产品、细分渠道的推广。我们不主张象芒果网刚上市时的大张旗鼓，但携程既然要想投广告了，也不要过于“犹抱琵琶半遮面”，否则浪费了钱还不如不投。
 
　　当然，这些问题都不是结构性的问题。所以，我仍旧相信，携程在慢慢的市场演化中，通过自我的调节，可以飞得更高，也应该飞得更高！