啤酒“三国”如何开展差异化营销？(2)

　　青啤：舍旧推新
 
　　青啤曾经制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。
 
　　青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”
 
　　2006年5月12日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动历时4个月，在全国30个城市巡回演出。6月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。
 
　　2006年7月18日，值北京申奥成功5周年纪念之际，青岛啤酒又拉开了“青岛啤酒——我是冠军”全民急速行走活动的序幕。青岛啤酒借这些活动大大激发了许多参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象。
 
　　事实上，青岛啤酒在宣传的过程中，没有以globrand.com百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。
 
　　燕京：主场路线
 
　　同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。
 
　　2005年8月10日，燕京啤酒成为2008奥运会赞助商。与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。
 
　　此外，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其实，燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。
 
　　雪花：反向营销
 
　　由于抢占了青啤、燕京赞助商的头衔，但雪花啤酒的奥运营销之路并没有因此被封锁。
 
　　2006年5月14日，雪花啤酒却巧妙的辟出一条新的路线，实施了“非奥运营销”，创建了一个新的名称“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并将年轻、活力、积极向上的元素融入到品牌中，从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
 
　　那么，其战略如何部署？首先，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央电视台正式播放，第一期投放在3000万左右，随后各地方台紧接着播出该广告。接着，推出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”新标识，并出现在广告推广和产品包装中。雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。 
 
　　执行力决定竞争力
 
　　企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进鱼缸，与鱼儿一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。这是一种被称为比竞争更为科学的竞合的经营理念即啤酒业坊间流传的“鱼缸理论”。
 
　　一直以来，为了市场利润的搏杀纷争的青啤、燕京、雪花等啤酒品牌，正因如此才端正这个态度。要竞合，不要竞争！打破竞争时代的“以我为尊”的利益之争，宣扬一种竞合时代所提倡的双赢，经销商、分销商、终端商、厂家形成一个利益共同体，大家一起把市场做起来。反过来看看市场，为什么我们新一代铺货阶段为什么会遇到种种非议，为什么我们给了那么多利润给了经销商，而他们还是不满足？很大一部分就在于大家没有形成一个“利益共同体”。我们给流通商的利润过大，太过于顺从他们，相反我们却忽略对于终端商及分销商的拉动，给予终端尚及服务员的利润驱动过，结果是造成经销商积极性高涨，而终端拉力却明显不足，这种利润不均衡的后果是厂商为经销商打工了，而我们却丧失了整个销售环节最为关键的战场——终端！所以，对于啤酒“三国”来说，拥有了平台，并不等于成功。
 
　　说实话，传统的体育营销模式变得越来越奢侈了，啤酒经销商更是如此。比如通常的标准是，赞助费与后续营销推广的费用比是1：3，后续营销费用包括明星代言人的聘请、巨额的广告推广与活动推广等。资源的投入成为一个必要的条件，资源不充沛的企业最好不要玩这种奢侈的游戏。当然，体育营销并不单纯是资源的比拼，但如果资源不充分，则一切免谈，除非企业能够超越传统的体育营销模式，创新出新的路径。
 
　　其实，啤酒行业只要有了资源的保证，企业品牌价值主张与体育精神的对接、推广活动的创意与创新、企业执行力就成为企业体育营销成功与否的关键性要文章来源中国酒业新闻网素。如果企业的品牌价值主张无法与所参与体育项目所代表的体育精神对接，体育营销则成为无源之水；众多企业借助体育营销，单单是广告推广已经无法吸引受众的关注，企业需从企业导向向受众导向转变，以整合营销的理念去创新推广活动；品牌战略方向有了，也有资源了，方案有了，那么就看执行了，某种程度上说，啤酒企业体育营销的最终效果取决于执行力。

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