A公司缘何撬不动农村市场？(2)

　　 “游击区”的建立过程，也就是布局、蓄势的过程。　　

　　重新划片

　　依据交通路线与市场容量，完全打破行政区域界限，大致以同心圆布局方式，将H市农村市场划分为5个战区，每个战区设立一个一级分销商，由一级商在战区内的每个乡镇设立二级分销商，级别不同，享受公司的返点也不同。

　　至于产品配送形式，一是委托网络遍布乡镇的邮政配送部门负责，二是扶持分销商自购车辆。

　　这样做的理由是：

　　1．A公司以往的在每个县城市场（包括县城近郊的乡镇）设立一个分销商，而其他乡镇另设一个分销商的“密集分销”操作手法，对市场伤害较大，县城市场分销商吃不饱，乡镇分销商因网点分散、配送成本大，不愿精心做市场，结果是相互窜货、打嘴仗，既耗费了厂家的管理精力，又动摇了经销信心；

　　2．几个县的行政区域不规则（往往是长条形），且山地较多、互相交错，单纯依据行政区域划分市场，极易出现运距过长或过短的现象，配送成本不经济；

　　3．拥有一个层级合理、快速反应的流通渠道，是操作农村市场的前提条件。　　

　　发动“意见领袖”

　　农村消费者的交际范围和交际目标相对固定，比较看重口碑传播。争取到农村“意见领袖”的支持，具有较强的示范、带动作用。

　　谁是农村的“意见领袖”？

　　1．德高望重者，辈份较高、年岁较大，尤其是在比较看重家族文化、常常聚族而居的农村里，他们的意见往往有很大影响；

　　2．当地的“能人”——如果谁能开一个小店，那就算是当地的能人了，农村消费者非常相信熟悉的零售店主，哪怕店主的一句介绍、一个示范，就会促使消费者购买产品；

　　3．农村干部。

　　这些人的推荐，比陌生人的推荐更有“信誉担保”，效果明显。

　　为了争取这些意见领袖，A公司采取了以下方法：

　　1．借助民政部门预热：

　　A公司找到当地民政部门，提出可以为农村60岁以上的老年人做一次免费体检活动，同时为当地的敬老院、低保户捐赠衣物，每个村委会挑选出三户生活最困难的居民，每户每年补贴150元。

　　民政部门对这样的活动很是支持，马上指派专人、专车陪同，并要求基层政府予以全力协助，提供住户资料，开展困难户评选。

　　A公司这样做有三大目的：其一，可以借机摸清自己产品的受众情况，把产品的订货电话、公司送货商等信息透露给目标消费者，一旦有需求便可服务到位；其二，少走弯路，快速观察出谁是当地的“意见领袖”；其三，打造品牌，推广产品，为启动市场做铺垫。

　　在活动开展之前，A公司就算过成本账：一年补贴困难户的投入大约是18万元左右；而体检活动集中在乡镇卫生院巡回式开展，产生的费用只是从H市聘请的几位医生的开销，以及简单的体检耗材费用；捐赠的衣物，有企业员工的捐赠，也有企业采购，费用不超过3万元。这些成本，相对于以往动辄上百万的市场投入是小巫见大巫。

　　2．免费试用：

　　在摸清了目标消费者以及当地“意见领袖”之后，A公司开展了免费赠送试用活动。

　　★免费赠送试用的对象，限定为当地的“意见领袖”，以及部分家庭条件较好的中老年消费者；

　　★拿出在H市城区市场表现最好、销量最大、品牌沿袭最久的“营养壮骨粉”，作为免费赠送试用的产品。

　　消费是可以“传染”的，城区消费可以带动农村市场，“营养壮骨粉”在城市卖得很“火”，包装上得了台面，品牌知名度高，更符合礼品市场的要求；同时，其利润最低，性价比最高，跟随者很难干扰。

　　一个多月之后，当A公司决定停止免费试用活动时，当地意见领袖的引领效果就显现出来了，许多中老年人不断到零售店询问该产品是否有货、何时到货，市场的热度在积聚。　　

　　限量铺底铺货

　　乡镇市场有一个鲜明特点：乡镇政府驻地，往往集中了该乡镇80%以上的稍大规模的零售终端，每个月的固定时间都有集市，农村消费者较大规模的采购多发生在此。

　　A公司在每个乡镇驻地挑选了两三家重点零售店，实行铺底铺货，“营养壮骨粉”每家只铺货10袋，同时按售卖数量给予坎级奖励，基础奖励点数为5%，店主每售卖一袋价值为30元的该产品，收益将不低于1.5元，明显高于其他品牌。

　　这样铺底铺货，有多处考虑：一是要消除零售店的疑虑，毕竟A公司以往的压货给零售店留下过惨痛经历；二是意见领袖的意见已经起了作用，消化铺底量不是大问题；三是有意制造渠道的饥饿感。

[1] [2] [3]