结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎（7）(1)

　　案例剖析：西凤酒：一种可能的伪品牌导向线状战略选择。

　　选择多品牌经营战略几乎成为中国白酒所有企业共同的抉择！中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号的西凤酒也是毫不犹豫地选择多品牌（产品）经营战略，不仅如此，在市场经营主体上，西凤也实现了多元化经营主体的导入。但是，我们由此就可以判断出西凤酒实施的是既有矢量，又有标量的线状结构化战略？肯定不是，如果从微观角度分析看，西凤酒目前选择的是一种“伪”品牌导向的线状战略，西凤目前与未来相当长时间都将面临很多严峻的市场挑战！我们从三个要素分析与判断西凤酒目前的品牌战略与市场营销能否满足规律化白酒线状战略需要。

　　首先，从母品牌看，西凤很显然还是具备选择线状战略很强势基因（DNA）：凤型酒标准制定者，中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号，中国名牌等等一系列国字头荣誉，决定了西凤选择线状战略坚实基础。

　　其次，从核心产品品牌看，西凤经过多年的市场操作，特别是陕西市场操作，还是形成了很强势的产品品牌认知。如西凤6年，15年，西凤1952，西凤1956等等。包括其07年度推出的红西凤产品品牌也引起了行业高度关注。但是，很遗憾的是，几乎所有的西凤核心产品品牌经营权都牢牢地控制在经销商手里。特别是现金流与利润导向的核心产品----西凤6年，15年，一直为好猫酒业所把持，使得西凤不得不面临这样一个事实，西凤酒股份有限公司自身的赢利能力很差！这对于西凤酒这样拥有诸多国字头荣誉称号的白酒企业来说，真的是莫大的悲哀！

　　回过头来看，西凤酒意识到自己存在的软肋，重新开发了高档产品品牌---红西凤，这个产品品牌我们觉得立意还是比较高远的，对母品牌的资源嫁接也是非常成功的，但是遗憾的，这个核心产品品牌依然在产权制度上非常复杂！核心产品独立经营权的缺失，给西凤酒构建严谨主体性线状战略留下了巨大的隐患。

　　其三，产品品牌延伸格式存在比较混乱的局面，使得西凤酒很难在短时间内建立起科学合理的线状战略发展格局。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划，1个核心品牌指红西凤；3款全国性品牌指新凤型，新特制，新珍品；6款个性化品牌分别指西凤将军情，西凤爱情海，西凤尊师酒等；9款区域强势品牌分别指西凤1956，20年金藏，9年银藏，西凤陈酿酒，西凤窖藏，西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系，不仅已经公布品牌的独立性存在严重问题，而且产品品牌的命名实行的多是产品公用名称延展，根本就没有能够构建其属性比较独立的产品品牌体系！但红西凤是一个例外，太白酒无法在这点上模仿西凤酒这个核心产品，因为红西凤品牌占位非常成功，太白酒很难在策略上形成形似，神似的核心产品品牌。

　　• 西凤6年15年----太白6年15年

　　• 柔西凤-----------柔太白

　　• 西凤1952/1956---太白1952/1956

　　• 西凤人家--------太白人家

　　• 西凤友缘酒-----太白友缘酒

　　• 西凤金窖藏/银窖藏-----太白金窖藏/银窖藏

　　• 金西凤/银西凤-----金太白/银太白

　　• 珍品西凤陈酿-----珍品太白陈酿

　　• ------

　　从命名规律上，你很难总结出西凤产品名称的客观规律，更不要说消费者识别难度多么大！西凤产品分类，是前缀还是后缀？我们完全搞不清楚。西凤酒产品名称的混乱是导致其推出的所谓“1369品牌战略”完全不可能着陆的根本原因。

　　命名核心词上，西凤产品名称使用的完全是产品年份与比较泛化的功能性名词，可以说其产品名称不构成独立的产品品牌，也更加不可能形成产品品牌壁垒。所以，任何一个白酒企业模仿起来就非常简单！

　　其四、品牌定位与传播，以及产品价格体系极端混乱，市场高度重叠，使得线状战略内涵型要求根本得不到满足。成功的西凤酒产品品牌定位与传播真正是少之又少。

　　西凤酒主品牌过于强势，加上主品牌传播上严重泛化，也给该企业推动产品品牌系列化带来了非常难以逾越的横沟。西凤酒要想形成科学合理的结构化战略体系，需要在品牌战略上做专业，系统的调整，在市场布局上也需要建立更加科学合理的战略布局理念。

[1] [2]