国产啤酒走高端要医好“软骨症”(1)

编者按
　　目前，中国已成为全球最大的啤酒市场。随着市场的日渐庞大，啤酒业的竞争也越发激烈，加之原材料成本不断攀升，致使啤酒企业的利润空间受到双重挤压，啤酒行业进入微利时代。在此背景下，如何增加利润成为啤酒企业亟待破解的难题。

　　
　　《华夏酒报》曲通春  制图

　　调查显示，高端啤酒的利润要高于中低端啤酒数倍，而随着啤酒市场的扩大，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。2009年3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒就推出“雪花纯生”产品发力高端市场；6月，珠江纯生啤酒新装也隆重上市，发起针对高端市场的新攻势。

　　那么，啤酒高端化能否成为啤酒业新的发展方向？高端化能否成为啤酒产品进军全国市场的利器？啤酒高端化将会给我国啤酒业带来什么样的影响？本期特别报道《直面啤酒高端化》将带您一同找寻答案。

　　国产啤酒走高端要医好“软骨症”

　　目前，全球高端和超高端啤酒增长速度正在超过主流啤酒，未来几年，平均每年将以10%的速度增长。而中国，随着消费者日渐变化的口味、可支配收入的提高、消费习惯的改变等因素的影响，更将成为“高端与超高端啤酒最具消费潜力的市场”。

　　高端啤酒市场风生水起

　　近两年中国啤酒市场产销量增长数据显示，低端啤酒已经逐渐进入增长速度变缓的发展阶段，而且品牌区域市场布局也渐渐完成。接下来，各品牌企业将会把主要精力用于中高端产品和市场开发，新一轮的竞争将围绕着中高端产品展开。

　　从国内啤酒市场消费格局看，尽管目前高端啤酒市场份额不足20%，而且其中以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约7成的市场份额。但是，青岛、燕京、珠江、哈尔滨等少数品牌都在致力高端啤酒产品和市场的开发，也是看到了其巨大的市场潜力。

　　今年以来，各品牌出击高端市场更显锋芒。珠江纯生今年从最基础的产品包装到终端展示，再到广告宣传，在整体形象中都渗透了其高端的策略。除了纯生线，珠江啤酒还计划把产能逐步转向中高端产品，例如生产易拉罐装。3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒，高调推出金标纯生，单价甚至高过青岛纯生，并已在全国大部分省会城市的现代渠道铺货。

　　金威啤酒相关人士也表示，金威也在酝酿涉足高端市场。燕京啤酒在四川推出了燕京鲜啤、燕京纯生等价格在8元/瓶—15元/瓶的中高档产品。茅台啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售价最高达58元。此前，青岛啤酒曾表示，今年将加大对以“纯生”为代表的高端产品的开发和推广。此外，金士百等二线啤酒品牌也开始向中高端产品挺进，金士百纯生全部实现绿色生产并通过绿色食品认证，产品通过品质促进价值与价格同步提升。

　　知名啤酒营销专家方刚向《华夏酒报》记者表示，目前我国啤酒行业中产品结构主流还是低端产品。如果从产品结构分析，可以分为几个档次。以青岛啤酒的三五模式为例，崂山啤酒主打3元（餐饮），青岛大优主打5元价格带，纯生主打高端。目前，各个品牌推出的高端产品，在传统啤酒市场上，还是以流通和餐饮为主流，这也是国内啤酒行业的主战场；而在一些特殊渠道，比如夜场，国内啤酒虽然有进步，但仍落后于国外啤酒。

　　从整体价格走势上看，国内啤酒低价竞争的声音在减弱。从今年上半年看，啤酒行业并没有受到金融危机的剧烈冲击，反而有长足进步，盈利能力渐渐增强，雪花、青岛等巨头已经有明显的盈利战略，其中很重要的一环就是高端酒战略。方刚认为，未来高档啤酒市场上，纯生啤酒会风生水起。

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