国产啤酒走高端要医好“软骨症”(2)

　　国产啤酒角逐高端有“软骨症”

　　应该说，国内啤酒品牌抢占高端市场将会提升我国啤酒行业整体的国际竞争力，同时也会给整个行业和企业自身带来更多的利润。但是，从国内品牌的市场运作效果看，百威、嘉士伯、喜力、科罗娜等国外品牌的强势终端掌控力和消费者的品牌忠诚度，短时间内还难以改变。与这些品牌相比，国产啤酒在市场营销层面还显稚嫩。

　　高端啤酒主要消费场所在夜场，国产啤酒在这一领域并没有形成鲜明的品牌特色，营销活动更是乏力，还仅仅停留在促销、海报、买店等低层次手段上，这也就造成了夜场消费者还没有一个清晰而稳定的忠诚度，而只是依靠价格和临时即兴来选择和判断。

　　而洋啤酒的品牌内涵根深蒂固，百威、科罗娜、喜力、嘉士伯等品牌已经有了数百年的历史，啤酒文化积淀厚重，产品个性十分鲜明。百威啤酒向来以新鲜著名，银子弹啤酒以清淡著称，且比一般的清淡啤酒更有酒味、更醇和；喜力啤酒在冰纯上更是技高一筹，嘉士伯在冰纯上也有很深的造诣。

　　专家指出，品牌上的缺陷是国产啤酒进攻高端渠道的“软骨症”。

　　种种现象表明，国产品牌在高端产品市场操作上，求成心切，没有为高端夜场做出品牌内涵上实质性的革新和措施，效果并不理想。

　　国产啤酒与洋啤酒争文章来源华夏酒报夺高端市场，短兵相接局面正在形成，对于国啤来说，一定时期内压力不小。与低端啤酒相比，高端啤酒价格不是消费的首要因素，品牌价值是左右购买的第一因素。并不是青岛、燕京等啤酒站上了这个平台，就能取代百威、嘉士伯们的强势地位。因此，如何提升品牌影响力，如何打造品牌战略，将是国啤面临的一项艰巨任务。

　　提升品牌形象比销量更重要

　　随着中国经济的不断增长和多元化，消费者的偏好和行为将不可避免地发生变化。调查表明，在我国越来越多的比较富裕的城市，消费者的品牌偏好意识已经接近美国的水平。就啤酒来讲，北京、上海、广州、深圳等一些城市的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下，能够说出10种以上品牌。

　　从目前中国啤酒市场的消费者构成看，年轻一族既让国啤满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像百威、科罗娜、嘉士伯等等，就成了那些对高档、时尚的生活方式有所追求并有足够支付力的人购买首选。

　　国产品牌像青岛、燕京、雪花等尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，产品价格并不是影响这群人消费的主要因素。对产品品牌、口味以及质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

　　“提升品牌形象远比销售量重要得多。”一位摩托罗拉经理的这句话对国啤品牌企业应该有所启示。

　　青岛、燕京、雪花等国产啤酒企业与百威、嘉士伯等进口啤酒企业，应该说都是相当成功的，但国啤与洋啤所走的品牌之路迥然不同。就国啤来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对百威等洋啤而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。国啤运用的是战术，而洋啤运用的则是战略。

　　有研究表明，品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。国产啤酒品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。

　　方刚指出，国产啤酒品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与百威等国际品牌强者角逐中立于不败之地。

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