别让渠道妖魔化(1)

　　纵观中国快速消费品市场，笔者断言：在未来至少50年时间内，中国市场一定依然是渠道为王的市场形态。从一定程度上讲，品牌只是渠道的衍生物，对于中国消费者而言，“流行的”“时尚的”就是“品牌的”。

　　企业运营的最高目标是追求利润最大化以及运营管理成本最小化。这就使得企业不得不考虑到如何实现企业的战略目标问题，而渠道策略的选择事关企业战略目标能否实现的问题。

　　渠道之于企业如同肠道之于人一样，渠道关系畅通，企业方能顺利实现良性运营，渠道链一旦遭到破坏，如同“肠胃炎”一样影响到企业的正常运营，因此企业也需要经常对渠道进行梳理、清洗，保证健康、营养、顺畅的渠道关系，避免在渠道策略以及渠道选择上产生妖魔化渠道的思想。

　　妖魔化一：渠道越短越好，渠道越扁平越合适

　　近年来，“终端为王，渠道弱化”成了整个营销界的共同音。企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，企业往往是市场利润主导者以及资源使用的主导者；企业通过分销间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商共同承担一部分市场费用，企业与经销商分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的，渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。

　　渠道扁平化。直营，直控终端，企业能够实现对渠道终端的有效管理与服务，提高市场反应速度和能力；但是直控终端对企业来说又是一把双刃剑，它对企业资源，尤其是资金以及人力资料提出了一个巨大挑战，在一定程度上，企业替代文章来源华夏酒报了渠道商的功能，渠道商具备了网络以及资金资源，而企业在产品研发以及品牌塑造上具备核心竞争能力；两者不能做到资源的有效整合，必然从很大程度上造成资源浪费，甚至是渠道价值链体系的破坏。

　　对于依靠深分销、广覆盖的快速消费品来说，适当的渠道长度是必须的，也是有效的。渠道模式的选择主要是根据企业市场发展以及企业资源匹配状况决定的，选择合适企业需要的渠道模式。如果企业自身资源根本就不匹配，很超前的渠道模式可能就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择的原则。

　　前些年，深度分销在快速消费品行业流行成风，很多企业根本没有理解深度分销的含义以及实施深度分销的条件，盲目导入深度分销，结果由于没有理解深度分销实施的一个前提条件——高市场占有率，在一个相对不成熟的市场导入，导致遭到分销体系和企业推广体系的双重抵触，最终不得不流产，极大地影响到企业的正常运营。

　　盘中盘模式也伤害了无数的中小企业，纷纷削减经销商，成立直营公司，大规模买店。结果，一方面企业资源不能与市场需求相匹配，市场没有形成共振；另一方面企业丧失了赖以生存的经销商网络，最终丧失市场，退出竞争舞台。