米尔顿·科特勒：中国品牌的根本出路(2)

　　中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。

　　让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品（最近被牛奶丑闻完全改变了）、家庭和家庭用品、包装商品和药品。

　　但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。

　　北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事（上海滩品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。

　　如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。

　　现在，让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，相比较而言，西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象。

　　我认为，中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌。

　　海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。

　　如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。

　　我确信，如果中国要向全世界展现一个现代化的中国品牌形象，凭借其巨大的智慧、丰富的媒体资源，在全球品牌专家的帮助下，一定能描绘出一个良好的故事，展现出富有影响力的形象。市场营销人员对这类事情是有方法论予以支持的，我们称它为城市营销，并且在全世界的国家品牌和城市品牌战役中，运用它的原理来达到预期的目标。如果由政府资源和有才能的人来实施，国家品牌可以成为中国企业及其产品品牌在国内外发展的基石。

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