王心高：新名酒崛起的三大定律(2)

　　众所周知，新世纪中国白酒新一轮市场竞争格局逐渐形成，新名酒崛起，老名酒固守城池；广告时代终结，终端时代来临；“区域为王”现象日益明显。但是，不管时代怎样变迁，不管市场格局怎样变化，白酒业都会遵循一条重要的客观规律，那就是白酒品牌的优劣决定了白酒的沉浮。品牌优势是新名酒崛起的支点，而白酒品牌优势又是和品质成正比的。

　　为什么说品质越好的白酒其品牌优势也明显呢？下面，我从三个方面谈谈我的想法。

　　一、文化品质成就了品牌的影响力

　　纵观中国白酒市场，受消费者青睐的都是有文化品质的白酒，没有文化品质的白酒品牌很难做大做强。实践证明，像茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、沱牌、杏花村、古井贡、洋河等风靡市场的老白酒，都富蕴深厚的文化品质。正是因为这些品牌有着独特而富具内涵的文化品质，所以这些品牌在市场上具有了绝对的影响力。

　　为什么说是白酒的文化品质成就了品牌的影响力呢？品牌本身就是一种可辨识的名称或符号，具有文化承载功能。品牌本质由特性，利益，情感回报，价值观和个性品质构成，这些要素都是由品牌的文化品质决定。

　　对于新名酒来说，管理、营销模式、产品都可以复制、学习甚至跟风于老名酒，但是品牌文化是无法复制和照抄的。目前新名酒必须做的功课已经不是“区域为王，高筑墙”了，而是品质文化的积累。新名酒毕竟是近20年来才在市场竞争中拼杀出来的“黑马”，与老名酒相比，在文化品质上并没有太大的优势，所以，文化沉积已经成为了新名酒跨越的短板。

　　毫无疑问，白酒业已经由量的竞争演变为品牌文化品质竞争，谁先拥有优秀的文化品质，谁的品牌就会占住先机。所以，新名酒应该在文化品质上做文章，从而扩大品牌的影响力。

　　二、行销网络的品质决定了品牌的张力

　　目前，白酒竞争跑马圈地的粗放时代已经过去，筑城圈地时代已经来临。从竞争形态上看，白酒竞争的“根据地”现象正在得到加强，营销网络品质决定了白酒品牌的张力。

　　那么，怎样才能打造优良的白酒营销网络品质呢？

　　稻花香对此做过一些探索，制定了“金网工程”。此“工程”注意到营销的战略细节化，所以超越了“终端销售”模式，构筑了完整化、个性化、时代化的营销网络体系，并用强势产品、强势质量、强势手段、强势服务抢占市场。与此同时，根据“金网工程”战略布局，与几十万商店超市、酒店终端建立了“零距离”服务网站，互惠互利，形成坚实而牢固的营销“金网工程”体系。

　　实践证明，“金网工程”构筑了优良品质的营销“金网”，使稻花香品牌有了令人称奇的市场冲击力，就是在金融风暴席卷的2009年上半年，稻花香依然逆势飞扬，销售回款比去年同期增长51.6%。

　　三、产品品质决定了品牌的生命力

　　昔日的“标王现象”也许我们还记忆犹新，一掷千金，日进斗金，那是何等的刺激和惊天动地，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的标王现象成为了传奇故事。但是，为什么这几年昔日的“标王”们沉寂了下来呢？其实，专家们早有结论，那些善用“广告大手笔”的“标王”们恰恰忽视了品牌生命延展的根本——产品品质。

　　如果我们用科学的视角去审视我们现存的名酒，哪一个不是产品品质出类拔萃的？我们甚至会用酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠远、空杯留香这些形容词来赞扬名酒的产品品质。

　　可以说，奉献精品产品，是每一个名酒永恒的追求。如果我们能为市场提供高品质的消费品，那就是我们对消费者对社会的诚信，一个讲诚信的品牌是富具强大生命力的。这几年，稻花香就在做这方面的努力。现在，稻花香通过努力，和军事医学科学院毒物药物研究所、三峡大学历时6年联袂打造的稻花香活力型酒问世，这种酒不仅富含钾、钠、镁等20多种微量元素，而且品质超群，被国家科学技术委员会认定为重大科技成果，显现出了强大的市场冲击力。按著名白酒专家陶家驰先生的话来讲，稻花香活力型酒是传统酿造工艺与现代生物高技术的结晶，开创了白酒发展的新纪元，成功抢占了未来白酒市场“得健康者得天下”的制高点，深受消费者喜欢。

　　国父孙中山先生有句名言说得好：“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”当今世界正在发生深刻的变化，白酒市场格局也在进一步地演变，“后危机时代”已经来临，新名酒跨越发展已是大势所趋，所以我们要抓住机遇，顺势而上，肩负起历史赋予了新名酒的历史重责。今天，我们相聚在首届“中国新名酒战略”高峰论坛，集思广益，剖解新名酒的崛起之道，共同探讨新名酒如何提升行业地位及其核心竞争能力，“论坛”本身就富具了促进民族传统产业持续健康发展的责任意识。我坚信，只要我们坚持遵循新名酒崛起的三大定律，坚定信心，锐意创新，品质制胜，必将迎来新名酒更为璀璨的明天！（作者为湖北稻花香酒业公司副总经理）

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