白酒营销的分层化趋势(2)

　　有位业内人士曾经说过，价格在100元以下的白酒不要做品牌，因为消费者的忠诚度较低。因为产品价值低，消费者转换品牌的成本也很低，所以，这类产品形成消费忠诚度的难度很大。营销专家程绍珊认为，40元以下的低档酒营销，更适合大市场、大分销模式，即：市场覆盖广、渠道分销深，用可乐的“看得到、买得到、买得起”三原则来比对也很适用，甚至可乐类产品的部分渠道细分原则也都适用低档酒。从这个层面看，低档酒更适合区域化运作，在合理的运输辐射半径内、通过人员的助销、终端的促销、地方政府的公关等活动来获得区域化优势。

　　对于低档酒来说，合理的运输辐射半径是低档酒运作的重要因素，尤其是随着油价的提高，运输在低档酒的销售成本中占据的比例也在提高，而成本是低档酒竞争力的关键因素之一。低档酒的区域化布局，不但可以解决运输成本问题，还可以获得地方政府的支持，这对低档酒的营销也是至关重要的。

　　把低档酒区域化分销，沱牌是行业先行者。早在2001年前后，为了化解每斤5毛钱的新税政策对企业的巨大影响，沱牌就开始把其价格在5元以下的产品用品牌输出、工艺输出、管理输出的方式“本地化”布局，在全国各地设立了几十个分产地，不但甩掉了低档酒对企业的拖累，反而通过收取品牌输出费、管理费、销售原酒而获得了丰厚的收益。

　　华泽集团则通过资本运作的方式布局全国中低档酒市场，实现中低档产品的区域化销售。据了解，华泽酒业通过收购地方酒厂和品牌的模式，以输出人员、管理、营销方式等手段做大地方品牌，从而在低档酒市场占据优势地位。目前，华泽集团收购的地方酒厂已经遍布除河南、河北、安徽、江苏外的全国绝大部分省份。有业内人士反映，目前通过资本运作手段图谋中低档白酒市场的企业不在少数，其中不乏行业巨头。目前看，强势品牌对中低档白酒市场的战略布局接近尾声，淘汰赛正在拉开帷幕。

　　在低档酒的市场，有四类企业可以生存，一类是强势企业收购下的地方酒厂，虽然品牌不强势，但是因为强势企业输入了人才、技术和管理，因此其竞争力已经大大增强，同时作为地方酒厂，可以获得地方政府的支持和市场辐射上的优势，如华泽集团收购的区域品牌。另一类是名酒企业收购的地方酒厂，通过输出品牌、原酒、技术、管理等手段整合的地方酒厂，因为具有品牌影响力、区域生产区域销售、地方政府也支持的优势，其发展的机会也很大。第三类是区域强势品牌的中低档产品，多年的本土化运作经验为其生存和发展提供了保障。其四就是通过不规范运营、偷税等形式勉强获得生存空间的低档酒。除此之外的地方酒厂，将在今后低档酒越来越激烈的市场竞争中最早被淘汰出局。

　　中档酒：区域化布局，产地化加市场化营销

　　以中档产品作为企业主导产品企业，多数是区域强势品牌，营销专家程绍珊认为，这些品牌在白酒营销分层化趋势中必须坚持区域化布局，在区域市场上采取产地化＋市场化的营销模式。比如，尽管洋河蓝色经典、红西风等品牌也在瓜分高端白酒（500元左右）市场，但是目前其市场布局也以区域布局为主，其主导产品显然还没能跻身主流高端品牌的行列。

　　一般来说，这类白酒企业都是具有较强品牌基础和市场基础的企业，虽然上有来自全国性白酒品牌的挤压，下有来自地方品牌的夹击，但是区位优势加上品牌优势是其降龙伏虎的主要法宝。

　　中档白酒的市场拓展必须坚持区域化布局，先做好根据地市场，然后以根据地市场为基础，向周边市场渗透，通过兼收并蓄的方式运作市场。中高档产品借鉴产地化＋品牌化营销，如洋河蓝色经典、红西凤、青花瓷汾酒等；中低档产品则采取市场化营销，采取强化分销深度、宽度和强度的方式扩大自身在低档酒市场的份额。从这个层面上讲，衡水老白干“区域为王”的战略是值得借鉴的。

　　据专家分析，新出台的消费税政策，无论是在宏观方面还是在微观上，都将进一步拉大高端产品和低端产品的差距，同时也将进一步促进消费分层和营销分层的趋势，而产业政策对市场和企业的影响是深远的。对于白酒企业来说，根据营销趋势调整营销战略，才能在新一轮的市场周期角逐中获得发展的机会。

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