个性营销，酒企竞争的法宝(2)

　　二是打造个性化的酒品牌。

　　个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，个性营销，应以品牌核心价值为根基。品牌之间最大的特点就是个性差别，品牌建设的核心，其实就是以品牌核心价值为根基，明确自己的个性差异，跟随潮流、毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。2005年，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”，可口可乐口号的更换，一直是围绕他的品牌核心价值来诉求“真正的可乐”给你爽的感觉，真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽! “国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字，谁都会有一种厚重的感觉，这不是一夜之间造出来的品牌，她是一代又一代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化！任何轻浮和狂躁的营销手段，都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。品牌核心价值对品牌来说是灵魂，伟大的品牌，其核心价值统领着品牌传播、广告公关等领域，不管做多少活动，传播多少信息，核心价值是不会变，并且始终贯穿于其中，脱离了核心价值，你就不是原来的你。麦当劳“我就喜欢”的推出，同样延续欢乐、延续美食。当然，打造个性化的酒品牌也包含着服务的因子，这种服务因子不仅仅是送货、收款，热情周到，更需要提供精神方面的附加值，包括成立会员俱乐部，组织顾客旅游，为顾客提供商业资讯，为顾客提供个性化产品，组织顾客参与高品位的文娱活动，等等。如水井坊2007年中秋组织的“月华倾城，蔡琴名流会”“草堂听琴”等高雅文化活动；酒鬼酒在2008年雪灾时组织的赈灾文艺汇演，在让目标顾客欣赏了高水平文艺演出的同时，也给高端客户群体提供了承担社会责任的机会；国窖1573在2008年春节进行了定制酒营销，在酒窖藏的时候进行预售，可以按顾客要求的品质、年份及包装形式订制，第一批申请订购的VIP客户预订款400多万元；而酒鬼酒在2008年7月8日举行的酒鬼庆祝奥运洞藏酒启封大典上，为VIP客户现场勾调、包装，并请艺术大师黄永玉签名，在全国新闻媒体面前彰显了顾客的尊贵品位和社会价值，结果，4瓶酒共拍卖297万元，最尊贵的一瓶酒被一位贵宾以99万元天价收入囊中。可见，个性化营销已经超越了终端的概念。与高端客户的沟通，不是在柜台前讨价还价的推销，而是在咖啡厅或者茶楼里进行心灵沟通，营销的不仅是产品，还有生活、观点、情趣等综合价值。总之，要永远做旧规则的打破者和新思维的弄潮儿。

　　三是进行有效的个性传播。

　　一个企业要想提高社会知名度，增强市场竞争力，使自己的产品走进千家万户，就必须搞好个性传播。进行个性个性传播的关键是有一个张扬的广告语。众所周知，好的广告语能迅速让消费者记住产品，烙下印记，个性张扬的广告语，却能迅速在个性群族中流行开来。创作有个性的广告语要围绕品牌的核心价值展开创意，传递品牌精神。要把握个性群组的心智，扣人心弦，符合他们的口味。此外，广告语应通俗文章来源华夏酒报，易懂，易记，易传播，只有这样才能迅速流行，传播个性之香。对品牌个性进行深度的传播，品牌个性常常很难用广告来渗透，如维珍航空“一切为了上头版头条”理念就是例子。布兰森很重视公关和推广，他创造了无数甚至能够吸引全球眼光的事件营销活动，如开着坦克在皇家马路上游行、在争议和风险中签约性爱手枪乐团、驾着热气球横渡大西洋、海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质、几乎全裸地出现在纽约时代广场等等。 这种创新性的传播方式带来的后果是，几乎只在一瞬间，几乎不花什么钱，千百万人就都知道了维珍，布兰森也成了维珍品牌的关键识别元素。

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