为什么高端酒品经常失败？(2)

　　这是一个很容易理解的道理，但很难做到。为什么呢？因为面对如此众多的市场机会，决策者有几个不心动的，能固守一个市场做大做强的有几人呢？所谓的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成为“品类杀手”或者“大满贯冠军”，即使招待朋友的好酒，又是礼待贵宾的珍品。

　　但市场细分的越多，市场宽度就越广，破碎的几率就越大，正如图四所反映出来的，过多的市场细分，将从内部瓦解金字塔产品结构的稳定，加速产品风化，加快整个产品线的崩溃。

　　刘万里的建议，确定一个独特的细分市场，坚持做下去，以稳定的价格带带宽，以稳定的市场细分，形成一个稳定的铁三角金字塔，才能有效防止产品风化的发生，确保获得最大的经济利益。

　　某品牌白酒在广东市场坚持稳定的价格带带宽，坚持围绕特定的市场细分，经过四年的发展，形成了稳定的铁三角金字塔，整体收益非常可观。

　　定位模糊，是产品风化现象的表面原因，或者说是决策者对市场及产品评估的错误理解，树立正确的定位观点，可以提高金字塔产品线抵抗产品风化的能力，强化产品结构的稳定性。

　　三、产品风化的终极解药：创新品牌

　　无论什么思路，金字塔产品线从根本上还是不能完全避免产品风化，这是由其最深层的矛盾决定的。因此，要想在高端产品和品牌上有所革命性的突破，诸如再造一个水井坊，再成就一个国窖1573，就需要对产品风化采取根本性的革命。

　　刘万里经过研究发现，有一种更加稳定的产品线结构能够避免发生产品风化现象，而且只有这种思路才能从根本上跳出金字塔产品线的窠臼，成就一个全新的高端形象。

　　皇冠型的产品线，其实质就是创新品牌。皇冠型产品线的底部是基础销量产品，以原有的产品现为基础，强化老产品的市场基础能力；皇冠之巅，是新开发的新品牌，以全新的品牌名称和产品定价打造全新的市场，同时这个新产品只有唯一的一款产品，而不是再造一个金字塔。

　　为什么要以全新的品牌？这里先看一个案例，就是人头马与路易十三：一个典型的皇冠型的产品线。人头马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米·马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。

　　以人头马品牌的影响力，足够可以支持50年新产品的价格高度，但却永远成就不了路易十三的极致奢华。只有创新品牌，革新产品线，才能超越金字塔产品线，完成从金字塔产品线向皇冠型产品线的革新，才能完全消除产品风化，成就真正的高端。

　　产品风化，是金字塔型产品线的内在不能根除的问题，但是可以适当的控制。中国白酒企业擅长的金字塔型产品结构，只适合现有的产品线的销售，特别是中低档产品，不能实现从中档向高端的飞跃，唯一的办法是创新品牌，实现产品线的革新，完成从金字塔向皇冠之巅的转化，才可以真正的超越产品风化，通达高端化之路。

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