浅谈CBA品牌营销模式(2)

 　　
　　未来建议
 
　　08年北京奥运会之后，体育用品行业出现了一些波动，一些品牌出现严重的库存积压，市场上又出现疯狂的打折。有行业人士说，这是体育用品行业的二次洗牌——笔者还是有些认可的，因为已有多个晋江运动品牌慢慢淡出了消费者视线。在不久前的采访中，笔者曾表示“5000家店、20亿销售额”是二次洗牌运动的入场券。这对于任何一个运动品牌都会是巨大的挑战，因为几个二线运动品牌都有机会——而市场没有永远的领先。对于在二线位置尚未站稳的CBA而言，笔者有三个简单的建议，望能对其略有帮助。
 
　　其一、综合的全面提升。中国市场已经过了那种“品牌拉动企业快速发展”的时代，至少对体育用品行业而言，这种时代已经过了。那种时代的典型特征是，投入一次巨大的广告宣传，极短时间内，企业获得几倍的成长，比如安踏。进入第二轮洗牌的体育用品行业，已经进入了全面、综合竞争的globrand.com时代，一个品牌在市场占据优势，不再只是品牌推广轰轰烈烈。消费者更看中产品的质量与舒适度、科技含量，终端形象与服务，品牌文化与内涵等。摆在品牌运营商面前的，不再只是如何做好品牌推广，企业战略规划、内部基础管理、产品研发、供应链管理、品牌规划与定位、终端运营管理、企业文化建设等，成为“木桶上的各条木板”，如果其中一块短了，木桶的盛水最大量就只能到最短那个位置，对于雷速更是这样。另外，国辉公司更不能因CBA是中国篮协商务标识，而高高在上，可以吃老本（陈士信作品）。
 
　　其二、高效的、强势的品牌传播。进入后奥运时代，对于运动品牌而言，品牌的认知对于销售、市场开拓与维护、稳定或吸引代理商，依然存在重大的意义。越是在关键的时期，越是要向消费者传递出自己的声音——很多品牌显然意识到了这一点，比如361度以3.5亿元巨资成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”；安踏据称以6亿赞助费用，正式成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴。目前这些大手笔，可能不太适合雷速。笔者所指的高效是，对目标消费群体的内心喜好、价值取向、情感诉求、媒介接触情况进行细致、全面的调查，在此基础上制作或策划相应的TVC、主画面、营销活动，在合适的时间、合适的媒介传播出去。当这些得以确定，国辉就应当考虑投入巨资，用于品牌的传播与塑造，打造强势的品牌。分波段、分区域的高效的、强势的传播，都将得到回报，并支持整体传播。
 
　　其三、资本市场。加上刚刚上市的361度，晋江系中领先的安踏、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等，已有2/3上市。巨额融资、企业治理结构优化、管理规划化提升、品牌知名度提升等方面的升级，对于CBA品牌运营商而言，意义重大。为了在第二轮洗牌中，能多占据（抵消竞争对手）一些优势，在一个合适的时期里，上市是他们必须考虑的战略。
 
　　曾有一位知名杂志的主编对笔者的文章表示，“中国的企业特别不容易，希望我们多包容”。这句话笔者记得特别深。创立于1984年3月的国辉（中国），也走过了25个年头，相信是一路辉煌、一路坎坷。祝愿CBA品牌在接下来走好每一步，打出一个响亮的“官方机构标识、企业、品牌结合”之独特的“CBA模式”。