霸主、诸侯、游侠 未来中国啤酒业的三大阶级(3)

　　啤酒游侠

　　所谓啤酒游侠，是那些品牌具有个性化优势，产品创新性强、市场营销能力强，灵活作战，四处游击的中小型啤酒品牌。游侠必然符合“侠”的特征，就像春秋时期的侠客一样，虽然没有庞大的家产和军队，却有一身高超的技艺，既可纵横江湖，又可周旋于霸主与诸侯之间。

　　目前中国啤酒行业中小啤酒很多，但称得上游侠的却很少，原因就是这些中小品牌产品创新能力、营销能力、渠道拓展能力都很差，只能在自己很小的市场发展，却不能也不敢走出去，更不敢轻易进攻大品牌。从发展的角度看，中小品牌将逐步受到啤酒霸主和诸侯的挤压，生存空间越来越小，要么死亡，要么发展成为游侠。目前，称得上啤酒游侠的只有银麦啤酒。

　　银麦啤酒，地处僻远的山东临沂地区蒙阴县，根据地市场就是在山东经济比较落后的沂蒙山区。山东是青岛啤酒的大本营，青岛啤酒不可能让银麦做大，银麦从战略上已经失去巨大的发展空间，但银麦啤酒以临沂地区为根据地市场，精耕细作多年，形成了很强的品牌势能。因为临沂地区交通相对不方便，消费水平相对较差，市场不具有战略价值，故青岛啤酒一直没有下决心全力打击，结果银麦啤酒发展成山东省第二大品牌，并以临沂为中心，四下游击，获得了巨大的销量，并一度攻占青岛啤酒的优势市场枣庄市，取得了不俗的战绩。

　　啤酒游侠的特征：

　　一是占据一定根据地市场，但不能是很具有战略价值的要地。

　　啤酒游侠在根据地市场精耕细作，具有相当知名度，大品牌进攻需要花费巨大力量，得不偿失，因对于大品牌不构成战略性威胁，故啤酒霸主能容忍游侠的发展。济南啤酒被青岛啤酒三打济南府，不惜一切代价也要斩于马下，就是因为占据了济南这个山东的战略要地，这是以山东以根据地的青岛啤酒不能接受的，而银麦之所以能活得很轻松，关键一点就是临沂对于青岛不是很重要。

　　二是具有很好的游击能力。

　　通过产品特色、经销商利润、营销能力，销售队伍寻找空隙，见针插缝，获得发展。

　　三是品牌具有特色。

　　或者物美价廉，或者具有显著个性化，根据自己的品牌策略，抓住一部分细分人群，培养自己的忠诚消费者。

　　啤酒游侠的发展策略：

　　一是建立品牌根据地，而不是市场根据地。

　　啤酒游侠以游击战为主要策略，同样要具有根据地意识，但不是要获取强大的市场根据地，而是树立品牌形象根据地，在消费者心中树立一个质优价惠的侠义品牌形象，使消费者喜欢这个品牌。当霸主和诸侯垄断市场，高价啤酒主导市场时，啤酒游侠就要抓住机会，劫富济民，用低价优质的啤酒抢占市场份额，既给消费者以实惠，又可获得销量和利润；当霸主和诸侯采用大力度促销围剿时，就暂时退让一下，啤酒游侠要具有平衡市场的作用。

　　二是坚持根据地游击战，而不是阵地战。    　

　　啤酒游侠要采用中国抗日战争时期游击战这种方式，可以在小局域内具有一定优势，建立小区域的根据地，但不可奢求在一个大的市场占领大量市场份额，就是一不小心，抢占了霸主或诸侯的大量市场，也不可被胜利冲昏了头脑，以为自己有实力和霸主诸侯一决高下。当霸主或诸侯大力度收复市场时，不可和他们展开阵地战，而是采用战略性的退守策略，维持一定份额，在他们降低力度时再扩大市场。   

　　啤酒企业必须牢记啤酒竞争的铁律：中国啤酒阶级不具有向上转化性。

　　中国目前的啤酒格局已经基本确定，各个品牌已经划定了自己的势力范围，对于中国啤酒来说，可以用一个词”阶级森严“来形容。现在中国啤酒各个阶级很难向上转化，诸侯已经没有机会转化成为霸主，中小品牌也没有机会成长为坐镇一方的诸侯。一个地方品牌在自己根据地拥有的市场份额再高，利润水平再高，也不可能成长为全国性品牌，如果忘记了这一点，企图谋求全国市场，结果将是加速自己的衰落，金威就是力证。  $Pa文章来源华夏酒报ge_Split$  　

　　为什么中国啤酒阶级不能向上转化了呢？

　　这是由于中国啤酒竞争的现状决定的，啤酒诸侯想成为啤酒霸主，必须完成全国布局，在全国性的重点市场获得突破，而全国的重点战略市场都有强势品牌，他们已经建立了市场根据地，构筑了强大的市场壁垒和品牌壁垒，易守难攻。啤酒诸侯想撬开一小块市场，都要花费巨大的代价，一不小心不但人家的根据地市场没打下，自己的根据地先丢了，金威的教训不可谓不深刻。

　　对于中小啤酒企业来说，想成为一方诸侯同样不可能，坐镇一方必须有一个大的根据地，以自己的弱小的实力想攻陷坐拥巨大市场根据地的啤酒诸侯，在品牌、资金和渠道上都不具有进攻优势。中小啤酒企业的发展目标是啤酒游侠，充分发挥自己灵活多变的优势，以侠义精神为已任，看到哪里产品价格高，市场利润好，就以价低质优的产品利剑一剑刺过来，制衡霸主和诸侯的暴利，既为消费者带来一定好处，更为自己谋求一定市场份额。

　　中国啤酒竞争还在激化，地方保护的力量会越来越小。所有的啤酒企业必须认真审视自己的优势和资源，清醒地认识到自己所处的位置，根据三大阶级的划分标准，明确自己所属的阶级，根据该阶级的发展方向制订企业发展战略，才能在未来的啤酒行业拥有一席之地。

　　由此可以预见，中国啤酒发展的格局将形成啤酒霸主、诸侯和游侠共存的格局，既不是美国模式，也不是德国模式，而是具有中国特色的中国模式。

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