中国啤酒业应考虑整体“走强”(2)

　　“渠道战”中的商业暴力

　　啤酒争夺战引发的价格大战为消费者带来了实惠，但消费者并不是最大的受益者。真正受益的是酒水的终端经销商们。

　　餐饮业作为酒水市场的晴雨表，现在很多迹象表明，啤酒销售的竞争已经偏离了正常的轨道。啤酒大鳄们在市场竞争中采取的排他性措施，搅得行业“水”越来越浑。在很多酒水走量较大的地区，“买断”酒店、给服务员“开瓶费”、甚至直接给店主贿赂的现象已逐步成为行业的潜规则。这直接导致的后果就是，剥夺了消费者的选择权。

　　尤其让人担忧的是，伴随着营销重心下移，各大啤酒巨头在攻城掠地过程中遭遇渠道暴力的事件频频见于报端。据《安徽商报》报道，就在今年6月17日，安徽滁州雪花啤酒分销商和山城啤酒滁州总代理之间为争夺“一个排挡”而发生斗殴事件。

　　近年来，爆发在全国各地的啤酒大战，上演暴力场面已不是新鲜事儿，最常见的是外地啤酒厂商的销售人员在销售现场被殴打，而这些事件中很多就是啤酒巨头与本地啤酒厂商的利益之争。如2008年天水市雪花啤酒遭摔砸事件、2007年新疆啤酒和燕京啤酒冲突事件、2005年金威啤酒与青岛啤酒深圳械斗事件等。

　　业内人士对此的解释是，销售人员的薪水与业绩挂钩太厉害，导致销售人员对市场太敏感，情绪容易冲动。换句话说，是行业的销售政策埋下了争端的祸根。

　　市场利益是诱发竞争者之间暴力冲突的根本原因。商场上演血战，最根本的原因是冲突中的一方危害了另一方的既得利益。分析各大冲突事件可以发现，在渠道的暴力冲突中，发起冲突方往往是市场的既得利益者——在过去的市场经营中，他们往往占有有利的市场地位，但是竞争对手的加入往往会改变市场竞争的格局，使得市场利润重新分配。利益受到危害的一方，于是不惜一切代价捍卫自己的地位与利益，当然也包括使用暴力手段。

　　市场呼唤理性。究其实质，暴力行为是对市场规则的一种否定，是对市场规则的漠视，与市场良性发展是背道而驰的。它是企业在竞争中不敌对手时的一种绝望的挣扎，是一种最直接的对抗，同时也是最无力的还击。可以说，商场中的暴力行为是市场的一种倒退。这种原始的、低级的行为，只能受到市场的鄙视和唾弃，暴力只会使企业的处境更加不堪。

　　但同时也要注意到，很多企业之所以会招致暴力冲突，是因为其行为违背了企业伦理，损害了市场当地大多数人的利益，将企业发展中的经济问题转化成了社会政治问题。

　　企业的竞争与发展，要考虑到政治与经济的平衡，特别是扩张经营企业，要有正确的伦理观，要以人为本，让市场当地更多的人都享受到企业发展和市场竞争所带来的利益。企业在某个市场的扩张与发展，不应该是对当地市场的掠夺，而是帮助或者与当地市场共同发展。这才是高层次的市场竞争所代表的方向。

　　从世界范围来看，截止2008年，我国啤酒产业的产量达到4000万千升，连续七年成为世界产量第一。同时，中国已成为全球最重要的啤酒市场，而保证中国啤酒市场高质量的良性运行是所有啤酒企业的利益所在——这也是所有啤酒企业应该担负的责任。

　　但就国内啤酒市场而言，目前存在的主要问题是产量和质量的不对等。相关统计数据显示，中国啤酒市场同质化现象严重，中低端啤酒占市场份额的绝大部分，高端啤酒只有15%左右，而发达国家这一数据大都在50%以上。由此，对于中国啤酒巨头们来说，在“做大”之外，如何“做强”进而推动啤酒产业的整体“走强”应该比攻占一城一池更为重要。

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