汇源已走到“作茧自缚”的境地(2)

　　品牌紧箍咒产生的两大根源

　　实际上，我国企业的品牌化运营进程虽然历史很长，但作为大规模的企业集体行为出现也不过十数年的时间，而且实行品牌化最积极的也莫过于民营企业。也正因如此，我国的品牌化进程就注定要带有实用主义和摸着石头过河所包含的弊病。

　　首先说实用主义。之所以会犯这样的错误，核心原因是我国民营企业起点低、资金薄。经济基础决定上层建筑，正是在自身实力的约束下，我国企业的品牌化建设普遍呈现了实用有余高度不足的特点。具体表现是，企业的品牌构建设大多是从产品定位、产品概念出发的。比如，弹面概念的提出，其具有相当的利益需求冲击性，随着推广的广度、深度不断扩大，以弹面为主诉求的今麦郎因知名度而成为品牌。

　　本来品牌形成的知名度本身就有一定的延展度，但事实上，今麦郎却并没有，其实这也造就了中国品牌营销实用主义最严重的误区，因为，产品概念并不等于品牌本身。

　　拿康师傅来说，其最初也是靠产品概念红烧牛肉面成名，但其并未落入产品概念的窠臼，而是不断扩展食品的内涵，使康师傅品牌的内涵逐渐变为味道、活力、健康。这三个因素的中性特点成就了康师傅品牌扩张的基本基础。

　　所以，产品卖点尽管可以满足消费者需求，但在消费者需求中，产品概念是物质层面的东西，而消费者品牌印象，恰恰是情感、文化上的满足。

　　许多企业的品牌概念正是因为没有完成从产品卖点到产品文化的演变，所以不知不觉就把企业品牌带进了物质的死胡同中。

　　第二个问题，摸着石头过河出现的品牌管理临界点的问题。

　　在北京方圆看来，所以品牌临界点就是品牌管理从一个阶段到另一个阶段的关节点。比如从产品概念到产品文化之间上升过程中，只有掌握了临界点，才能顺利实现品牌的提升，过早可能产品品牌印象还不足以支撑品牌文化或品牌价值；过晚则又可能造成烙印太深不可扭转的局面，因此正确掌握品牌临界点，是品牌管理的核心问题，也是一个品牌能否准确完成从品牌构建到品牌文化形成再到文化扩容、成熟、裂变这一过程的几次过渡，使企业顺利实现品牌价值持续升值的关键。

　　不过李明利本人认为，目前没有掌握好品牌临界点并不意味着品牌烙印过深或者说品牌管理已经错误，让消费者产生了错误联想的企业已经无可救药，而是要针对具体现象具体分析，找到病原对症下药，这样，企业才可能用正确的思路做正确的事情，重新把品牌管理纳入正确健康的轨道；当然，更重要的是，企业要完成品牌科学的构建、管理流程，只有这样，企业品牌价值才能彻底避免紧箍咒，实现由一个品类移植到另一个品类，由一个层次发展到另一个层次，由一个区域发展到另一个区域，一直持续地在发展的路上大踏步地走下去。

[1] [2]