小沈阳+酷熊：“娱乐”能否成就双赢？(2)

 
　　“娱乐”广告的附着力
 
　　在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注，成功就会成为一种相应而来的副产品。
 
　　当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，消费者也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。
 
　　1、跟着感觉走
 
　　无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。在这个产品同质化的时代，极易引起消费者的视觉疲劳和思维迟钝，因此传统营销方式的有效性大打折扣。有市场调查发现某个产品广告出现频率很高，但目标消费者的分辨率和记忆度相当模糊，对企业和产品的喜好感也很低。因此“跟着感觉走”便成了人们的一种消费趋势，任何强加的信息传递已不能成为一种有效的传播方式，“娱乐”使的产品附着在这种传播方式当中，使得销售信息本身具有较强的娱乐性，从而引起消费者的关注在市场上制造轰动效应。而靠娱乐的体验潜移默化地与消费者融为一体，在购买时便达成了一种默契或者习惯。
 
　　2、制胜内容
 
　　现在的广告和娱乐之间的界限越来越模糊，媒体介面愈来愈多样化的时代，想要有效地达成广告行销目的，得花上比以往更多的心思和创意。随着频道的丰富，消费者有了更多选择，并牢牢掌握了主动权，使得广告不可能依赖以前的那种单一的方式，就能轻而易举地征服目标消费者，如果能够同时运用传统媒体和新闻媒体，将为品牌策略的成功增加制胜的砝码。因此，广告创意人员不得不寻找新的方式来与他们沟通，而娱乐便是很好的敲门砖，因为人们常常乐于寻找能够为他们带来愉悦的内容。
 
　　比如，原来设计的酷熊广告中，它所强调的是品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电视短片等一切能带来更多趣味的广告形式。不过在这个过程中，如果仅是以简单的方式将品牌或产品植入，像是广告片里出现的产品，已经不能产生让人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐行销发挥最大的效应。于是，“人生最痛苦的事是，人火了，还没开上酷熊呢！”、“走自己的路，让别人跟着你走！”这样既能传达作者的创意，又简明精练，易于被受众牢牢记住。成为流行语的广告内容提供给消费者一种美好的品牌体验。另外，酷熊还同时采用网络广告、户外电视广告等，充分利用每一个可能与消费者接触的点，来与目标消费者进行沟通。
 
　　2、塑造无形资产
 
　　娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉等体验，给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足，相应的更能让消费者对企业留下深刻印象，拉近了产品和服务与消费者之间的距离，与广告、促销等传统营销方式相比更吸引人。
 
　　酷熊品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而是定位于某一个群体、某些想法相似的人。娱乐内容天生具有一种对受众的吸引力，不管是电影、戏剧、卡通还是游戏，娱乐业从业人员也通常具备一定的天赋，具备了解受众情绪和心理需求。在娱乐经济时代，娱乐成了营销的一个载体，而当广告这种方便快捷的媒介和娱乐这个载体相结合时，便产生了强大的营销附着力，而借助这个附着力，是实现内容和产品营销效果的最佳途径。
 
　　不过，要清醒的认识到，娱乐行销和其他形式的行销并没有本质上的差异，都是为了在产品与目标消费者之间制造某种关联性。久而久之，这样的创新就会变成一种程式化的东西，因为目前品牌娱乐化的兴起，只是短期内的优势而已。最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。
 
　　总之，在酷熊为客户服务的时候，酷熊始终要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。因为，娱乐营销正在为它创造多元化的价值：在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；快速推广新产品，宣传新概念；提升企业竞争力，加强对客户的吸引力；让客户更加容易满意，更加忠诚；可以让自己的员工更加热爱工作，提升员工满意度……
 
　　口碑决定品质
 
　　在以广告为载体的信息战过程中，似乎很多的厂商更在乎的是广告所传递的产品和企业信息，更为重要的还有名称和咨询电话，而置广告质量于不顾。事实上，越来越多具备接受高等教育经历的消费者，极为重视广告的质量和所传递信息的表达方式，因为从中足以看出一个企业对于信息传递和信息受众的重视，也足以看出一个企业在品牌建设宣传方面的经验、做事的态度和其他各方面实力。
 
　　汽车是大件消费品，消费者购买时非常慎重，代言人在实际销售中能起到的作用毕竟是有限的。周杰伦、莫文蔚代言雅力士，据说代言费在8位数以上，实际上他们对汽车销售的拉动作用并没有预期效果，就是一例。所以，明星代言也非市场“灵丹妙药”。明星代言解决的是知名度的问题，从这个角度讲，酷熊借助小沈阳的人气，知道酷熊的人可能会多起来，但长城最终能否赢得预期的销量，成功占领市场，还要看产品本身是否符合消费者需求。也就是说，小沈阳对于酷熊来说只是一块市场的敲门砖，真正说服消费者，促成销量最终还得靠产品自身过硬品质。
 
　　比如，新浪汽车的一位网友消费者就曾发帖说，我虽喜欢小沈阳，但他没法左右我买车，我一般会考虑车的性能、价格，跟谁代言没关系。
 
　　由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到性价比上。仅就汽车领域而言，口碑代表着消费者的使用心得与感受，营销则代表着厂商或经销商的各种销售手段，那么“口碑营销”这个词，从严格意义上讲本是一个互相矛盾的组合。但在各种案例中可以看出，口碑已不是被动的、仅仅发自消费者群体的一种声音，它已经成为一种被广泛应用且影响巨大的营销手段。说口碑决定成败绝不是危言耸听。有鉴于此，对酷熊厂商来说，其无法主导口碑的形成，从营销的角度开看，酷熊普通营销系统能做的，是为好口碑的形成创造有利条件，辅助口碑的形成和传播。如可以进行营销创新，通过各种与消费者互动沟通的创意，来促进口碑形成；如寻找典型用户，将营销的对象由个人转移到圈子，从关心消费者个人转变为不但关心消费者，还更关心消费者的朋友等等。
 
　　毋庸讳言，娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊，就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到产品赢得市场利润的目的。