网上品牌承诺和设计(2)

　　（5）持久。名称既要满足现在的使用要求，又要适应品牌的未来发展，至少要适应10年以上的商业、文化活动。

　　（6）相称。名称要和网站的其他内容相协调相配套。否则即使名称再好，如果网站内容或页面设计令人失望，或者后继服务未能跟上，也无济于事。例如“日玛”(Zima)是一个好网站的名称，网站建立之初名声大躁，但它行销的却是一项毫无特色的产品，很快就“门前冷落鞍马稀”了。

　　（7）组合。创造关联性的名字对将来域名的有效性来说可能是最好的方法。按照词的原意进行出乎意料的组合能立即激发人们的想象，为品牌的创建提供更坚实的基础。对一般人而言，“51Job”没有任何实际意义，但在因特网上，它意味着：“我要工作。”

　　2、图形标识

　　图形标识常常用来展示品牌特性，代表着质量和承诺，也代表着信任和认同。它应用到因特网上，可以强化网站的视觉形象。因特网上的图形标识要简洁明快，特色鲜明，富有美感，能充分传达品牌理念，符合各地区民族的文化习俗。另外，图形标识拒绝时效性，应考虑到品牌将来的发展需要。

　　3、标语

　　网上品牌标语应简短明快，易读易记，寓意深刻，使人振奋，并有情感魅力和品牌声音双重含义。如可口可乐“享受自己”、西门子“源自灵感”、飞利浦“让我们做得更好”、微软“今天你想去哪里”等。标语也应该是既具体又令人难忘的，有助于读者和网上冲浪者更好地理解品牌，这涉及企业的使命。如Comerce One 公司的 “众多市场资源”、Agilent 公司的“改革人力”、Register.com公司的“迈向网络第一步”等。

　　4、声音

　　网络时代的到来，使品牌变得立体化。现在越来越多的声音出现在网络上，也就越来越需要会发声的品牌。

　　设计网上品牌声音的要求主要是：要真实、清晰、优美，要短，要新颖，要与品牌的其他声音相协调，符合品牌发展目标和网站总的用途，能给人留下难忘的印象；不应该是突然闯入的或者令人感觉不舒服不愉快的声音。

　　5、故事

　　故事以其引人的人物、事件或情节赋予品牌以生机和活力，增加了品牌人性化的感觉，使品牌融入顾客的生活，深深印在顾客的心中。网上名牌“雅虎”、“亚马逊”、“美国在线”等都纷纷著书来讲述自己的品牌故事。

　　每个品牌都有自己创业起家的故事，认真地加以梳理总结，会对顾客产生深刻影响，也具有很强的教育作用。联邦快递（FedEx）的创始人曾以“设计专业的隔夜递送公司”作为本科毕业论文，教授仅给了他3分；“电子港湾”网站（eBay.com）的创始人曾在因特网上调查如何更好销售PEZ 糖果盒。这些零零碎碎的小事表面看来无关紧要，但也正是这些微不足道的细节，可以发人深思，让人动情，激起受众的兴趣，从而使他们牢记企业，牢记品牌。

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