（实战）福特的“创意营销”(1)

　　台北金融大楼外，一台高挂在大楼顶墙的福特运动休旅车Escape引起了轰动。没有多久，由于安全原因，这辆Escape就被台北市政府摘了下来，但那长长的两道从地面延伸到楼顶的轮胎印，却成为Escape的品牌精神的最好写照──“行动无国界，生活更精彩”，更为重要的是，借助出色的营销创意，福特Escape无论是销售、知名度、品牌形象建立上都一炮而红。

　　洞察消费需求

　　数年前，RV休旅车才刚开始成为市场话题，但是一般人说起运动休旅车、SUV等字眼，还是停留在吉普车的印象。福特六和在这时候选择消费者陌生的SUV来开发，虽是一个大胆决定，其实早已做了缜密市场调查。

　　那时候，台湾几乎所有品牌都将火力集中在轿车市场，但福特六和的调查结果却显示，5种主要的汽车消费族群（家庭用车、个人化用车、车狂、代步需求、外向型车主）中，“外向型”车主占了15％，显示SUV有足够的发展潜力。事后也证明，当时SUV在台湾的挂牌率虽不到市场的1％，如今市占率已突破10％大关。

　　为了进一步抢占新市场，福特计划在中国台湾地区推出Escape运动休闲车，并期望通过一系列的市场行销活动使Escape成为中国台湾运动休闲车的第一品牌。福特为Escape找到了“行动无界限”的品牌精神。

　　即将推向市场的Escape运动休闲车，拥有流线型的优美车身，却不失越野车型的粗旷强悍之气，再加上可周节的二轮/四轮驱动功能，使其无论是在繁华的都市还是在崎岖的野外，都能够充分发挥其优越的性能，满足车主的不同需要。

　　经过详密的调查，福特将Escape的目标消费者锁定在30-39岁的职业白领，他们成熟、稳定、自信、乐观、充满个性，他们在各自的事业领域里均取得一定的成绩，但他们不认为工作是生活的全部；他们酷爱户外活动，乐于探索工作和生活的乐趣和真谛，追求精神上的愉悦和成就感。他们需要的是一辆让他们能最大限度扩展生活空间的汽车。　

　　用创意吸引消费者体验

　　将这些消费者的需求与Escape车所提供的功能利益点结合起来，品牌的核心定位就呼之欲出：福特Escape——是惟一一辆使您的生活“无界限”的运动休闲车。在这个品牌远景下，品牌信息的沟通则围绕着“路，是Escape走出来的”这核心创意意念之下进行，包括电视广告、平面广告、户外、公关、促销、车主活动、经销商激励大会等等，目的通过多种方式让消费者体验、体会、感受到Escape的强大性能。

[1] [2]