营销竞争终将是企业系统能力的较量(1)

　　回首中国白酒营销30年——从大流通时代到终端时代，从粗放式经营到精细化运作，中国白酒竞争在不断升级演变。随着一系列终端营销模式在行业内的普及应用，白酒营销走向了严重的同质化，白酒行业随之进入“后终端”时代。之所以称为“后终端”时代，是因为终端竞争依然是白酒营销的主流方式，但是，单纯依靠终端竞争已经很难有效建立竞争优势，企业必须在展开终端竞争的同时，又能跳出终端竞争，做到入户终端之内，决胜终端之外。

　　但是，在终端竞争模式之后，何种营销模式将主导白酒营销的未来，白酒行业竞争的核心又将指向何方？

　　目前有两个比较突出的观点：一种是品牌将会成为下一个10年白酒营销竞争的核心，另一种是团购模式将会主导白酒竞争的未来。

　　以笔者之见，两种观点都显偏颇。因为品牌太远，团购太近，营销竞争终须是企业系统能力的较量。
   
　　品牌远

　　回归到白酒行业竞争的基本面来说，任何时候，白酒行业都不可能离开三个层面的竞争：即产品竞争、渠道竞争（核心是终端竞争）和品牌竞争。

　　作为最基础的产品竞争，靠的是企业独特的产品设计、差异化的产品概念、独特的香型口感和与品牌形象相一致的准确的价格定位等因素；渠道竞争靠的是企业有效地整合各级渠道资源的能力以及一系列的终端运作技巧；品牌竞争靠的是独特的文化理念和消费人群定位。企业要想在任一层面展开有效竞争，都必须有坚强的营销团队作后盾——团队的理念和技巧、团队的执行力、团队的创新能力、团队的研发能力以及团队的资源整合能力等等，要求的是团队系统的综合能力。

　　品牌之所以不可能成为白酒营销竞争的核心，是因为品牌不属于企业，而属于消费者，品牌存在于消费心中。所以，品牌能否成为竞争的核心，关键取决于消费者，取决于消费者的品牌意识，而品牌意识的高低在一定程度上取决于消费者的文化知识水平。

　　以中国的白酒市场现状来讲，从西部到东部、从南部到北部、从城市到农村，中国市场存在巨大的地域差别，消费者的品牌意识参差不齐，这就决定了品牌不可能成为下一轮白酒营销竞争的核心。

　　有人说，中国啤酒业的今天就是白酒业的明天，但是，即使在品牌集中度如此之高的啤酒行业，依然没有进入所谓的“品牌竞争时代”，即使是拥有强大品牌的企业，依然要面临激烈的渠道（终端）竞争。