营销竞争终将是企业系统能力的较量(2)

   
　　团购短

　　所谓团购模式，更不可能主导白酒行业的下一轮竞争。因为，严格意义上讲，团购运作并不能称之为一种营销模式，团购只是营销渠道的一种，不过这种渠道并非像酒店、烟酒店那么具体，而是现实渠道外延的一种，团购模式依然是一种特殊渠道的运作模式，而不能概之为企业的营销模式。另外，团购营销是以人际关系为基础的一种渠道运作，这就更加决定了团购不可能成为主导白酒行业竞争的主流，因为它有着很明显的不可控性。

　　首先，人际关系具有分散性和复杂性。

　　人际关系掌握在不同人的手里，每个人都拥有一定的关系资源，企业很难有能力整合大多数关系资源，加上中国特有的人情文化——同学关系、亲属文章来源华夏酒报关系、战友关系、同事关系、朋友关系、朋友的朋友、亲友的亲友等，这个市场（社会）是一个复杂而庞大的关系网，而且越是大的市场人际关系越分散、越复杂，企业要整合如此复杂的人际资源并非一件易事。

　　其次，永远都有最佳人际关系的存在。

　　人际关系具有分散性和复杂性，在这个庞大的关系网中，即使企业有能力整合进来大多数的资源，但是因为有最佳人际关系的存在，加上地域的倾向性，就会造成企业的具体营销对象一定会在品牌选择上带有不同的倾向性，企业不可能和大多数人际关系都做到最佳，这就意味着，即使建立起关系，也未必能有效地带动产品销售。

　　所以，人际关系要想起作用，要想成对某一企业品牌的一致的倾向性，最终依靠的还是企业的品牌和产品在某一市场的流行度。这依然要回归到白酒行业的特性上来——名优酒靠的是品牌，其它企业品牌靠的是在区域市场的流行度。

　　再次，人际关系具有不稳定性。

　　白酒团购营销，往往是选择具体单位内有职位和影响力的人为第一公关对象，借助于个人带动团体消费。但是，这些有职位和影响力的营销对象，具有很大的不稳定性，尤其是政府机关单位的核心消费人群，职务的调动和升迁、退休等都是很频繁的事情，这就必然影响企业营销的持续性和稳定性。

　　还有，团购模式同样面临着营销同质化的考验。

　　随着终端效能的降低以及运作壁垒的提升，加上自带率的攀升，越来越多的企业已经意识到团购和核心消费人群对市场启动的营销带动作用，并且纷纷着手运作团购渠道，这也必然导致团购资源的营销效能分散体现，导致团购只能是企业营销运作的一个部分，而不可能成为全部或主体。

　　综上所述，笔者认为，下一轮的白酒市场竞争，品牌太远，团购太短，白酒行业营销必须回归到系统上来，以系统为本展开营销竞争。   
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